انواع وفاداری وفاداری مشتریان

وفاداری مشتریان یک مفهومی است که هر روز در کسب و کار امروزی توجه بیشتری به آن می­شود. امروزه مشتریان وفادار جزء حیاتی موفقیت سازمان­ها محسوب می­شوند، مشتریان وفادار برای خرید وقت و پول بیشتری را صرف می­کنند و موجب بهبود کسب و کار می­گردند. در نتیجه سازمان­های امروزی بایستی روش­های موثر بهبودی وفاداری را شناسایی و مدیریت کنند و به    برنامه­ریزی برای وفاداری مشتریان توجه نمایند، بسیاری از سازمان­های خدماتی برنامه­های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت­های توسعه روابط خود گسترش داده­اند.

وفاداری مشتریان نه تنها ارزش کسب و کار را افزایش می­دهد، بلکه باعث می­شود تا هزینه­های کسب و کار پایین نگه داشته شود. یعنی پایین­تر از وقتی­که به دنبال مشتریان جدیدی هستیم. بسیاری از تعاریف در مورد یک مسئله مشترک­اند و آن ثبت بعد رفتاری است و بی توجهی به بعد روانشناختی آن (87).

اولیور[1](1999)  وفاداری را اینگونه تعریف می­کند: « یک تعهد قوی و عمیق نسبت به خرید مجدد و یا خرید دائم یک محصول یا خدمت  ترجیح داده شده در آینده که در نتیجه آن، علیرغم تأثیرات بالقوه یا بالفعل محیطی یا فعالیت­های بازاریابی رقباء برای تغییر رفتار خرید مشتریان، موجب تکرار خرید یک یا چند بطور دائم می­شود (87).

دیک و باسو [2]مفهوم نگرش نسبی را به عنوان پایه نظری ایجاد وفاداری معرفی کرده­اند. آنها عنوان می­کنند که وفاداری، از نگرش مطلوب­تر مسبت به یک مارک در مقایسه با دیگر مارک­ها و تکرار رفتار خرید حاصل می­شود. بر اساس تحلیل این دو، نگرش نسبی پایین و تکرار خرید کم بیانگر فقدان وفاداری است، در حالیکه نگرش نسبی پایین و تکرار خرید بالا «وفاداری جعلی» است. رضایت از یک ارائه کننده خدمت، پیش نیاز نگرش نسبی است چرا که مشتریان ناراضی نگرش­های مطلوب به یک ارائه کننده خدمت در مقایسه با رقباء نخواهند داشت (60).

وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوط به آنها را برطرف کند، به طوریکه رقیبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازاً خارج شده و به خرید از سازمان به طور انحصاری اقدام نمایند (94).

عمدتاً تعاریف موجود را در سه گروه تقسیم بندی می کنند:

1-    رفتار دادو ستدی: در وفاداری تغییر یافتن  رفتار خریـد مشـتری مد نظر قرار می­گیـرد، هر

چند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج

تجاری نزدیک ترند از متداول­ترین انتخاب­های سازمان است. این دسته از وفاداری در ارتباط بسـیار

نزدیک با مدیریت ارتباط با مشتری قرار دارد، بطوریکه بیشتر اوقات اینگونه وفاداری­ها را ماحصل استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در یک سازمان می­دانند، وفاداری معاملاتی از طرق فروش کالاهای جدید، فروش جانبی، تکرار خرید و اصرار حاصل می­شود (47).

2- وفاداری ادراکی: در وفاداری ادراکی نگرش­ها و عقاید مشتریان، عناصر کلیدی به حساب می­آیند اما هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد، گاهی به دلیل اینکه نگرش­ها و عقاید منعکس کننده الگوی رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد می­شود از اهمیت زیادی برخوردار می­گردند. وفاداری ادراکی از طریق رضایت و آگاهی حاصل می­شود.

الف) رضایت: وفاداری را می­توان در میزان رضایت مشتریان نهایی کالا یا خدمات جستجو کرد. اما گاه عده زیادی از مشتریان، یک عرضه کننده را حتی با وجود اینکه از عملکرد او رضایت هم دارند، ترک می­کنند. از این رو محققین بسیاری رضایت مشتری را معیار گمراه کننده­ای در زمینه وفاداری می­دانند، البته جلب رضایت مشتری بسیار مهم است.

مطلب مرتبط با این موضوع :  تمیز کردن ماشین لباسشویی با یک راه مطمئن و مقرون به صرفه "

ب) آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف اطلاق می­شود، که تحت تأثیر توصیه­های دهان به دهان و یا میزان شناخت از عرضه کننده قرار دارد.

محققین بسیاری بر این باورند که مشتریانی که به تجربیات بد از یک عرضه کننده توجه می کنند، دو برابر آنهایی هستند که به تجربیات خوب از آن توجه دارند و همچنین عموم مشتریان

به تبلیغات سوء یا ضد یک تأمین کننده بیشتر توجه دارند.

3- ارزش وفاداری: ارزش وفاداری را می­توان ترکیبی از دو ارزش نسبتاً متفاوت ارزش مدت حیات و ارزش نام تجاری دانست (102).

تعریف وفاداری مشتری به صورت گسترده با سه عنصر زیر همراه است:

1- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

2- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

3- عنصر در دسترس بودن گزینه­های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته اولیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:

وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می­شود.

وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می­گردد.

وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می­شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر ازقدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است (51).

انواع وفاداری

وفاداری نگرشی

مفهوم وفاداری نگرشی به نام و نشان تجاری شامل مراحل شناخت، تأثیر پذیری و تصمیم به خرید می­باشد. بهترین روش جهت ایجاد وفاداری نگرشی در مشتریان، استفاده از تبلیغات و سایر فعالیتهای ارتباطی و ترفیعی در رسانه­های عمومی جهت ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب از نام و نشان تجاری است.

در کل می­توان گفت که وفاداری مشتریان نشانه رضایت آنها است، ولی رضایت لزوماً به وفاداری نمی­انجامد. در حقیقت رابطه بین وفاداری و رضایت مشتریان، یک رابطه نامتقارن است (99).

بالدینگر و رابینسون[3] (۱۹۹۶) با انجام مطالعات گسترده به این نتیجه رسیدند که اگر نگرش مثبت مشتریان وفادار به یک نام تجاری حفظ شـود، آنها برای مدت طولانی نسبت به آن نام تجاری وفادار باقی خواهند ماند (46).

نیت رفتاری

نیت رفتاری نقش واسطه را بین وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری ایفا می­کند (82). در حقیقت این مفهوم بیانگر نیت واقعی برای انجام خرید در فرایند تصمیم گیری خرید می­باشد. نیت رفتاری ممکن است به شکل­های مختلف مثل گرایش به خرید یک محصول با نام تجاری خاص برای بار نخست و یا تعهد به خرید مجدد یک محصول با نام تجاری خاص نمود پیدا کند. بیشتر تحقیقاتی که در زمینه وفاداری به نام و نشان تجاری انجام گرفته بر روی فاکتورهای مربوط به ایجاد تعهد نسبت به خرید مجدد (85) و تبدیل نیت رفتاری به خرید واقعی (78) تمرکز کرده اند.

وفاداری رفتاری

وفاداری رفتـاری به صـورت انجام خریدهای تکـراری تعریـف می­شـود. در نگاه دقیق­تر، وفـاداری رفتاری می­تواند به روش­های مختلفی صورت پذیرد. به عنوان مثال ممکن است مشتریان به یک نام و نشان تجاری خاص و یا حتی به یک فروشگاه خاص وفادار باشند. بنابراین وفاداری مفهومی است فراتر از تکرار ساده یک خرید است. چون وفاداری اساساً شامل یک بعد رفتاری (مربوط به رفتار مصرف کننده) و بعد دیگر مربوط به نگرش مصرف کننده می­باشد که تعهد، ویژگی ضروری و لازمه آن  بشمار می­رود (71).

مطلب مرتبط با این موضوع :  قصه گویی و تاثیرات ان بر کودکان و نوجوانان

طبق نظر جاکوبی و چستنات[4] (1978)، سالامون[5] (1992) و دیک و باسو[6](1994) ترکیب این دو مفهوم ما را قادر می­سازد تا میان دو نوع وفاداری مشتریان تمایز قائل شویم:

1- وفاداری بر مبنای سکون (وفاداری اجباری)

برندی که خریداری می­شود به علت نیاز به تلاش کمتر می­باشد یا به دلیل که تغییر برند برای خریدار اشکالات یا زحماتی دارد. البته مصرف کننده بی میل به تغییر برند نیست اگر دلیل خوبی برای این کار داشته باشد، یا خرید برند دیگر راحت­تر و یا با صرفه­تر در هزینه و زمان باشد، حتماً این کار را خواهد کرد.

2- وفاداری واقعی

در این نوع وفاداری، خرید مجدد برند نشان دهنده تصمیم آگاهانه برای ادامه خرید آن است و این باید با یک نگرش اساسی مثبت و درجه بالایی از تعهد به برند همراه باشد. یک رقیب سعی می­کند وفاداری و الگوی خرید را به نفع خویش تغییر دهد. چنانچه وفاداری بر مبنای سکون یا اجبار باشد، این کار را راحت­تر انجام می­دهد، تا اینکه وفاداری به شکل واقعی در جریان باشد (60، 72، 95).

به زعم جونز و ساس[7] وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم (Spurious Loyalty) دسته­بندی می­شود. وفاداری سالم عبارتند از تحقق رابطه­ای قوی بین فرد و سازمان به نحوی که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد. در این نوع وفاداری، طرفین از وجود رابطه کاملاً راضی هستند. در مقابل این نوع وفاداری، وفاداری ناسالم مطرح می­شود که در این حالت فرد علی رغم مراجعه به سازمان و تداوم رابطه فی مابین، رابطه مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی­رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه دهنده در حال جابه جایی است.

در توجیه این دوگانگی می­توان گفت که در دنیای رقابتی، خدمات ضعیف به شدت از رضایت مشتری می­کاهد. در چنین بازاری که خدمات جایگزین فراوان هستند، کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آنها است. بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایت­مندی (نه چندان بالا) می­رسد.

نقطه مقابل، بازار انحصاری می­باشد. در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی­های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می­کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضایت مندی نسبتاً بالایی در مشتری می­شود. ولی چنانچه این انتظار برآورده نشد، مشتری علی رغم نارضایتی به ناچار به این وضعیت ادامه می­دهد.

بهترین مثال برای این گونه بازارها، خدمات دولتی هستند (90).

[1] Oliver Richard

[2] Dick & Basu

[3]  Baldinger&  Rubinson

[4] Jacoby&  Chestnut

[5] Solomon

[6] Dick&  Basu

[7] Jones and SAS