بررسی الگوهای ارزیابی ارزش ویژه برند مشتری محور

با توجه به اهمیت یافتن موضوع برند در سال‏های اخیر الگوهایی برای سنجش برند شرکت‏ها ارائه شده است. هر یک از الگوها از مجموعه شاخص‏های کلان و تفصیلی خاصی استفاده می‏کنند. البته برخی شاخص‏ها در اکثر الگوها مشاهده می‏شود. نکته مهم در کاربرد این الگوها آن است که هر شرکتی می‏تواند حسب شرایط اقتضایی محیط درونی و بیرونی خود تمام یا بخشی از یک الگوی خاص را اقتباس کرده بر اساس انجام تحقیقات مناسب شاخص‏هایی را حذف و اضافه کند.

با این حال ارزیابی ارزش برند[1] از دغدغه‏ها و موضوعات اولویت‏دار در تحقیقات بازاریابی محسوب می‏شود. گاهی اوقات ارزش برند را تحت عنوان توان برند[2] نیز معرفی می‏کنند. هدف از این مبحث شناسایی میزان توان برند و یا ارزش آن است. در ادامه الگوهای مطرح در ارزیابی ارزش ویژه برند مشتری محور آورده شده است(64).

الگوی آکر

یکی از مدل‏هایی که به طور وسیعی مورد استفاده قرار گرفته است مدل ارزش ویژه برند آکر است. آکر (1991) به عنوان نخستین صاحب نظر در ارزش‏گذاری برند، ابزاری برای برآورد میزان ارزش ویژه برند ارائه کرد و نشان داد که ارزش ویژه برند با چگونگی درک مشتری از برند با توجه به وفاداری برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعی برند و سایر دارایی‏های اختصاصی برند (از قبیل نشان تجاری، مالکیت معنوی و روابط رسمی و غیر رسمی شبکه‏ای) اندازه‏گیری می‏شود.

معیارهای 10 گانه این مدل در 5 گروه دسته‏بندی شده‏اند که 4 دسته نخست مربوط به ادراک مشتری از برند است. این 4 دسته عبارتند از: وفاداری برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و آگاهی  برند دسته پنجم حاوی دو گروه معیار مربوط به رفتارهای بازار است. در این دسته، به جای دریافت اطلاعات مستقیم از مشتریان، از اطلاعات مربوط و موجود در بازار استفاده می‏شود(64).

[1] – Brand equity

[2] – Brand power

الگوی نته‏مه‏یر ، کریشنان، پالینگ، گانگپینگ، مهمت و دانه[1]

نته‏مه‏یر و همکاران (2004)، با استفاده از مفاهیم عنوان شده توسط آکر و کلر، مدلی ارائه کردند که از 4 بعد «کیفیت ادراک شده»، «ارزش ادراک شده برای هزینه پرداختی»، «منحصر به فردی» و «تمایل پرداخت قیمت بالاتر برای برند» تشکیل می‏شود. آنها با تأیید اعتبار این 4 بعد رابطه آن را با خریدهای واقعی مشتریان نشان دادند(64).

[1] – Netemeyer et. al.

الگوی تیلور و همکاران[1]

تیلور و همکاران در زمینه خدمات مالی، بر اساس مطالعه ننه‏میر و همکاران (2004)، مدل تجدید نظر شده‏ای ارائه دادند (شکل 1-16). هدف از این مطالعه توسعه درک بازاریاب‏ها از ارزش ویژه برند مشتری محور[2] در بافت مجموعه خدمات مالی در فعالیت‏های بنگاه به بنگاه[3] بود. نتیه این تحقیق به طور کلی مدل ارائه شده توسط نته‏مه‏یر و همکاران (2004) را مورد تایید قرار می‏دهد (64).

مطلب مرتبط با این موضوع :  بارکد چیست؟ چه مزیت هایی دارد و چرا باید از آن استفاده کرد؟

[1] – Taylor et al.

[2] – Customer Brand Base Equity (CBBE)

[3] – Business to Business (B2B)

الگوی فشار سنج برند امینید[1]

این روش از فشارسنج اولویت استفاده می‏کند که از میانگین پایین تا میانگین بالا در نوسان است. طیف اولویت برندها در این الگو عبارت است از: یادآوری برند، شناخت برند، (تنها از طریق نام برند) شناخت آگهی برند (آگهی‏های جدید)، مجموعه‏های مشابه[2]، خرید آزمایشی، برند اصلی (برندی که مورد خرید واقع می‏شود) جذبه برند[3](64).

الگوی یو ، دانتو و لی [4]

یو و همکاران (2000)، به بررسی رابطه بین آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند پرداختند. فرض پژوهش آنها این است که اجزای آمیخته بازاریابی مانند قیمت، تصویر فروشگاه، تراکم توزیع، هزینه تبلیغات و توافق قیمتی بر اجزای ارزش ویژه برند یعنی کیفیت ادراک شده، وفاداری برند و آگاهی برند/ تداعی برند تاثیر می‏گذارد.

یو و دانهتو (2001)، معیار چند بعدی ارزش ویژه برند را بر اساس تحقیق آکر و کلر ارائه کردند. این محققان معیاری فراهم کردند که از اجزای 22 گانه‏ای بهره می‏برد. 5 مورد برای وفاداری برند، 4 مورد برای آگاهی برند، 7 مورد برای کیفیت درک شده برند و 6 مورد برای تداعی برند(64).

[1] – Eminid`s brand barometer

[2] – Relevant set

[3]– Appeal

[4] – Yoo, et al

الگوی بری[1]

از نظر بری (2000) ارزش ویژه برند، نوعی مزیت بازاریابی است که یک شرکت از آگاهی برند و معنای برند می‏گیرد. او یک مدل برندسازی خدماتی ارائه کرد که بر اهمیت نقش تجارب خدماتی مشتریان در شکل‏گیری برند متمرکز بود. این مدل نشان می‏دهد که آگاهی از برند و معنای برند هر دو، به درجات مختلف، به ارزش ویژه برند مشتریان با تجربه کمک می‏کنند. اجزاء آن شامل برند ارائه شده شرکت، ارتباطات خارجی برند، تجارب مشتریان در رابطه با شرکت، آگاهی از برند و معنای برند و ارزش ویژه برند است (64).

[1] – Berry

الگوی پاپو و کوستر[1]

پاپو و کوستر (2005) یک مطالعه سنجش ارزش ویژه برند خرده‏فروشی را بر اساس ساختار 4 بعدی انجام دادند. آنها به طور کامل رویکردهای مورد سنجش ارزش ویژه خرده فروشی را بازبینی کردند و دریافتند که در آثار موجود خلائی وجود دارد. آنها برای سنجش ارزش ویژه خرده فروشی از 4 مفهوم استفاده کردند که از سنجش ارزش ویژه برند مشتری محور اتخاذ کرده بودند. چهار مفهوم آگاهی خرده فروشی، تداعی خرده فروشی، کیفیت درک شده خرده فروشی و وفاداری خرده فروشی در این الگو مطرح شده‏اند(64).

مطلب مرتبط با این موضوع :  پرسش مهر 97 رئیس جمهور  ,بهترین پاسخ به پرسش مهر 98-1397 نوزدهم

الگوی فلدویک[2]

از نظر فلدویک (1996) ارزش ویژه برند به یکی از داغ‏ترین موضوعات عرصه کسب و کار در چند سال اخیر تبدیل شده است. او ارزش ویژه برند را از 3 دیدگاه مختلف مورد بررسی قرار داده است:

  • ارزش کلی یک برند به عنوان دارایی تفکیک‏پذیر در زمان فروش یا گنجاندن آن در ترازنامه.
  • مقیاس وابستگی و تعلق[3] مصرف کننده به برند.
  • توصیف تداعی و عقایدی که مصرف کننده درباره برند دارد (64).

الگوی اردم و سوایت[4]

اردم و سوایت (1998) دیدگاهی را مطرح می‏کنند که مفاهیم روان‏شناختی و اقتصاد اطلاعاتی را با هم ادغام می‏کند و کاربرد مورد انتظار برند را نشان می‏دهد. در این مفهوم‏سازی، تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی توسط سرمایه‏گذاری برند و انسجام آن در روابط میان اعتبار برند، وضوح برند، کیفیت ادراک شده، ریسک ادراک شده، هزینه‏های اطلاعاتی ذخیره شده با خروجی‏های نهایی مورد انتظار محقق تبیین شده است (64).

الگوی موتور ارزش ویژه برند[5]

موتور ارزش یکی از صرفه‏جوترین مدل‏های ظریف ازرش ویژه برند است. این مدل ارزش ویژه برند را به عنوان ترکیبی از مزیت‏های کارکردی ارائه شده توسط برند (عملکرد) و مزیت‏های احساسی (وابستگی)[6] بیان می‏کند. هر کدام از برساخت‏های مدل، عملکرد را به صورت کارکرد کالا و خصوصیات خدمات و وابستگی را به عنوان کارکرد شناسایی برند و اقتدار و تایید برند بیان می‏کنند (64).

الگوی سازنده ارزش ویژه برند[7]

این متدولوژی که توسط گروه ایپسز[8] توسعه یافته است، به طور منحصر به فردی بر ایجاد جزء احساسی ارزش ویژه برند تأکید دارد. مهم‏تر از آن اینکه، ارزش ویژه نگرشی برند[9] را (که بر حسب تمایز، رابطه، شهرت، کیفیت و آشنایی سنجیده شده است) دریافت میزان مشارکت مشتری در طبقه مورد بحث قرار می‏دهد. این روش به طور صریح به این امر می‏پردازد که چگونه ارزش ویژه برند به صورت ارزش و قیمت درک شده تفسیر می‏شود (64).

[1] – Pappu and Quester

[2] – Feldwick

[3] – Attachment

[4] – Erdem and Swait

[5] – Equity Engine SM

[6] – Affinity

[7] – Equity builder

[8] – Ipsos

[9] – Brand`s Attitudinal Equity

الگوی کلر

کلر (1993) با مطرح کردن روش‏های اندازه‏گیری ارزش ویژه برند مدل آکر را توسعه داد و مدیران را به تفکر استراتژیک درباره ارزش ویژه برند تشویق نمود (64). جایگاه‏یابی برند تعریف می‏کند. کلر در طراحی الگوی ارزیابی برند از منظر دانش معتقد است که مهم‏ترین دارایی سازمان جهت بهبود بهره‏وری بازاریابی دانشی است که در مورد برند در ذهن مشتریان ایجاد شده است.