خصوصیات فردی موثر بر رفتار مصرف کننده

عوامل روانی، شخصی، فرهنگی، اجتماعی بر رفتار مصرف کننده اثرات شدید می گذارند اگر چه بازاریاب ها نمی توانند هیچ نوع کنترلی بر این عوامل اعمال نمایند ، ولی این بدان معنی نیست که از آنها غافل بمانند

–  عوامل فرهنگی

تاثیرات فرهنگی از طریق ژن انتقال پیدا نمی کند. هر فرهنگی و یا روش زندگی خاصی، رفتاری است آموخته شده که به محیط ارتباط دارد و نه توارث. تعاریف مختلفی برای فرهنگ ارائه شده است: مجموعه ویژگی های رفتاری آموخته شده که بین اعضای یک جامعه مشترک است. مجموعه ای از نهادها، نمادها و روش ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسان هاست. این نهادها ممکن است ناملموس مانند تلقیات، باورها، ارزش ها، زبان یا ملموس مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری باشد. آنچه مورد توجه مدیران بازاریابی ورزشی است، آن بخش از فرهنگ است که با درک آن بتوانند نیاز و یا خواسته مشتریان ورزشی خود را برآورده نمایند(41).

بازاریاب ها همیشه در تلاش هستند تغییرات فرهنگی را شناسایی کرده و بدان وسیله محصولات جدید مورد علاقه افراد جامعه را عرضه نماید.

خرده فرهنگ ها: جامعه دارای تعدادی زیر مجموعه فرهنگی یا گروه هایی از مردم یا سیستم های ارزشی مشترک هستند که آن ها را بر اساس تجربه مشترک زندگی و قرار گرفتن در شرایط مشابه به دست آورده اند. این زیر مجموعه های فرهنگی عبارتند از: ملیت، مذهب، نژاد،و ناحیه جغرافیایی. امروزه حتی بعضی از صاحب نظران ورزش را نیز به عنوان خرده فرهنگ می دانند. بسیاری از این مجموعه های فرهنگی می توانند بخش های مهمی از بازار را تشکیل دهند و بازاریاب ها اغلب محصولات و برنامه های بازاریابی خود را به گونه ای تنظیم می کنند که با این نیاز ها سازگار باشند(59).

2عوامل اجتماعی

رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می گیرد. این عوامل اجتماعی از گروه های عطف یا مرجع، افراد خانواده یا فامیل و مقام اجتماعی مصرف کننده تشکیل می شوند که شرکت ها هنگام تدوین خط مشی های بازاریابی خود این عوامل را دقیقا مدنظر قرار می دهند زیرا این عوامل  بر واکنش های مصرف کننده شدیداً تاثیر می گذارند.

1- گروه های عطف: گروه هایی هستند که به طور مستقیم یا غیر مستقیم در رفتار شخص یا خانواده موثر می باشند. گروه هایی که به صورت مستقیم بر شخص اثر می گذارند، گروه عضو نامیده می شوند.گروه های عضو عبارتند از: خانواده، دوستان، همشهری ها و همکاران که بصورت نسبتاً دائمی و غیر رسمی با آن در تماس است یا رابطه متقابل دارد و گروه های غیر مستقیم مانند گروه های حرفه ای و اتحادیه تجاری رسمی تر که رابطه متقابل آن ها به صورت مستمر نمی باشد(63).

2- خانواده: اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهند. دو تشکل فامیلی در زندگی مصرف کننده قابل تفکیک است. والدین مصرف کننده و فامیل راهنمای او را تشکیل می دهند. هرکس جهت گیری خود درباره دین، سیاست، اقتصاد، حس جاه طلبی، احساس ارزش کردن و عشق را از والدین خود می آموزد حتی اگر مصرف کننده هیچ گونه تماس و ارتباطی با آن ها نداشته باشد آن ها کماکان بر رفتار ناخود آگاه او نفوذ بسیار زیادی دارند. در کشور هایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می کنند این تاثیر بیشتر خواهد بود.

مطلب مرتبط با این موضوع :  تاریخچه گردشگری وتاریخچه آن در ایران

فامیل تکوینی از همسر و فرزندان مصرف کننده تشکیل می شود. این فامیل تاثیر مستقیم بیشتری بر رفتار روزمره مصرف کننده دارد. در اینجا بازاریاب باید بتواند در اثر بررسی در اجتماعات مختلف تشخیص دهد که کدامیک از افراد خانواده تصمیم نهایی را برای خانواده می گیرند(25).

3- نقش و مقام اجتماعی: یک فرد به طور کلی به گروه های زیادی نظیر خانواده، باشگاه، سازمان و….. تعلق و  وابستگی دارد. به علت شغل در گروه های محل اشتغال، در گروه های خانوادگی و دوستان، مقام اجتماعی خود را دارا می باشد، در هرگروه نقش خاصی را ایفا می کند و با تغییر در هریک خواست او نیز تغییر می کند(63).

3عوامل شخصی و دموگرافیک

ویژگی های شخصی، مثل سن، مرحله هایی که شخص در چرخه زندگی در آن قرار گرفته است، شغل، وضع اقتصاد، شیوه زندگی، شخصیت و ادراک خویشتن بر تصمیماتی که شخص در مورد خرید کالاها و خدمات می گیرد اثر می گذارد(25). ویژگی های جمعیت شناختی عبارتند از طبقاتی از ویژگی هایی که گروهی از انسان ها را بر حسب آن توصیف می کنند. طبقه بندی عمومی که بیشتر بازاریابان ورزشی مورد توجه قرار می دهند عبارتند از: سن، جنس، نژاد، قوم، اندازه مسکن، درآمد سالانه و محل سکونت(59). دموگرافی یا جمعیت شناسی عبارت است از آمار حیاتی و یا آمار احوال شخصیه که یک جمعیت را توصیف می کند مانند: سن، جنسیت، تحصیلات و غیره. دموگرافی در واقع اولین قدمی است در جهت درک رفتار مصرف کننده برداشته می شود.

موارد استفاده دموگرافی: رفتار مصرف کننده را صرفا با اطلاعات آمار نمی توان تعیین نمود بلکه برای مشخص نمودن رفتار، باید عوامل روانی، اجتماعی و اقتصاد را در کنار آن بکار برد. اما به دلیل سادگی در اندازه گیری و جمع آوری اطلاعات، دموگرافی بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد. به عنوان مثال پرسیدن سن، شغل، تحصیلات، محل اقامت، و یا تعداد اعضا خانواده کار مشکلی نیست اما بدست آوردن پاسخ صحیح در مورد اینکه چرا شخص از پوشاک خارجی استفاده می کند ممکن است دور از واقعیت باشد. یعنی پاسخ ممکن است دوام و زیبایی باشد در حالی که واقعیت می تواند پرستیژ و یا مورد قبول واقع شدن در بین دوستان باشد. از عوامل دموگرافی که می تواند بر تصمیم خرید مصرف کنندگان اثر بگذارد مکان، جنسیت، شغل، تحصیلات، منحنی زندگی و عوامل اقلیمی را مورد بررسی قرار می دهیم.

۱- مکان[1]: محل زندگی مصرف کننده اثر بسیار مهمی در رفتار خرید او دارد. اینکه مصرف کننده در کجا زندگی می کند همگی در نوع کالاهایی که شخص می خرد و همچنین بر خری او تاثیر می گذارد.

۲- جنسیت[2]: چون فرهنگ زن و مرد تفاوت دارد، بنابراین رفتار خرید آنها نیز تفاوت دارد.

3- شغل[3]: شغل یک شخص بیانگر بسیاری از جنبه های رفتار او می باشد. نه تنها شغل انسان معرف در آمد و در نتیجه قدرت خرید او می باشد بلکه نشانگر این است که چگونه ساعات سپری می شود. شغل فرد، تحصیلات، وضعیت اجتماعی و منطقه مسکونی را برای یک بازاریاب مجسم می سازد. رفتار خرید مردم با شغل آنها در ارتباط است، بنابراین اطلاعات مربوط به شغل آنها برای مدیران بازاریابی از اهمیت ویژه ای برخوردار است

مطلب مرتبط با این موضوع :  اهمیت توجه به تفاوت های فردی و توانایی‌های حرکتی در ورزش

۴-  تحصیلات[4]: درجه تحصیلی در رفتار خریدار موثر است. تحصیلات باعث تغییر نگرش، باور، لرزش و رفتار افراد می شود. تحصیلات نه تنها با درآمد رابطه مستقیمی دارد بلکه در سبک خرج کردن نیز اثر می گذارد. اگر کالا و خدمتی برای افراد تحصیل کرده در نظر گرفته شده است ضمن اینکه لازم است ویژگی های محصول، قیمت و عرضه آن متفاوت باشد باید از تبلیغات نیز به گونه ای دیگر بهره گرفته شده باشد. پژوهش های نشان میدهد که افراد تحصیل کرده به بحث های دوجانبه واکنش مثبت تر نشان می دهند.

5- سن و منحنی زندگی[5]: مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران طفولیت مصرف کننده غذا کودک اند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذایی را مصرف می کنند و در سال ها واپسین زندگی احتمالا به رژیم غذایی خاصی پناه می برند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، اسباب اثاثیه و تفریحات، شدیدا تحت تاثیر سن آنها قرار دارد(61)..

4 – عوامل روانی

به هنگام خرید عوامل روانی( انگیزش، ادراک، نگرش و باورها) بر رفتار شخص اثر می گذارند(52). روان شناسان به بازایابان ورزشی کمک می کنند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان ورزشی را درک کنند. انگیزه ، ادراک، یادگیری، شخصیت و طرز تلقی موضوعات مهمی برای تغییر فرآیند خرید ورزشی و هدایت تلاش های بازاریابی ورزشی به شمار می آیند. بسیاری از مشتریان ورزشی خیلی ریسک پذیرند و ترجیح می دهند به آنان و شخصیتشان توجه جدی شود. رفتار کردن برخی مخاطبان ورزشی بدلیل رویارویی با موضوعی خاص، انعکاس دهنده تاثیر عوامل روانی در خرید است(41). در برخی از موارد متغیرهای اقتصادی نقش عمده ای در قصد خرید( تصمیم خرید) مصرف کننده دارند. به عنوان مثال خرید باتری اتومبیل بیشتر با توجه به عوامل اقتصادی و فنی صورت می گیرد. اما در اکثر تصمیم های خرید عوامل اجتماعی و روانی با شدت و ضعف متفاوت دخالت دارند، به ندرت می توان فردی را یافت که لباس جدیدی خریداری نماید و در نظر نگیرد که لباس مورد نظر برازند اش می باشد یا خیر و اینکه با سن وسال و به طور کلی با شخصیتی که برای خود متصور است هماهنگی دارد یا نه. به طور کلی رفتار انسان توسط یک محرک ایجاد می گردد. به عبارت دیگر اگر اثر محرک 1 را ورود و یا داده 2 فرد فرض کنیم، خروجی و یا ستاده 3 رفتار می باشد، محرک در واقع مانند ماشه ای است که حرکت را ایجاد می کند. مشکلی که در درک رفتار انسان وجود دارد این است که پردازشی که توسط مغز صورت می گیرد قابل رویت نیست. تنها می توان گفت که محرک توسط یک سری از متغیرهای مداخله گر به رفتار خاصی تبدیل می گردد. تئوری روان شناسی این متغیرها را در درون شخص و جدا از محیط شخص و جدا از محیطی که در آن زندگی می کند می داند(64).

[1]. Place

[2]. Gender

[3]. Job

[4]. Education

[5].  The life cycle concept