سیر تاریخی حامی¬گری

حامی­گری[1] با وجود اینکه به عنوان یک فعالیت تجاری مدرن به حساب می­آید، اما از مدت­ها پیش مورد استفاده بشریت قرار می­گرفته است. گیلبرت (1988) بیان می­کند که اولین کاربرد حامی­گری را می­توان به 65 سال قبل از میلاد مسیح نسبت داد، جایی که پادشاهان با استفاده از اثر تبلیغاتی گلادیاتور­ها، به پیشبرد منافع خویش می­پرداختند. کارناول (1995) و والتون (1988) بیان کرده­اند که عمل سرپرستی[2]، که در دوران رنسانس به طور فزاینده­ای رایج بود، خود نوعی از فعالیت حامی­گری به ­حساب می­آید. در این دوره (قرن 14 الی 17) سرپرستان و قیمان بسیاری به حمایت از نقاشان، موسیقی دان­ها و مخترعین می­پرداختند (به عنوان مثال، لئونارد داوینچی، که تحت حمایت خانواده مدیشی[3] قرار گرفت). همچنین جفکینز (1984) بیان می­کند که می­توان سفر کریستف کلمب، که توسط ملکه اسپانیا مورد حمایت قرار گرفت را نیز در زمره فعالیت­های حامی­گری قرار داد(لی[4]، 2010، ص8).

اما این فعالیت­های مربوط به حامی­گری که قبل از قرن نوزدهم انجام می­شد با مفهوم امروزی آن متفاوت است. نخست اینکه، در آن زمان بیشتر حامیان اعضای خانواده­های سلطنتی و اشراف بودند و نه یک شرکت یا بخشی از آن. دوم، تصمیمات مربوط به میزان حمایت مالی از یک فرد یا یک رویداد به­طور عمده­ای به نظر شخصی حامی بستگی داشت و نه سیاست­های تجاری شرکت. سوم، بدلیل نبود وسایل ارتباط جمعی، آشکارسازی و ارائه این فعالیت به عموم بسیار محدود بود و این آشکار­سازی اغلب از طریق ارتباطات فردی انجام می­گرفت. و در نهایت اینکه، حمایت از رویدادهای ورزشی به گستردگی امروز وجود نداشت(لی و فیلدینگ[5]، 2009، ص3).

در قرن نوزدهم و به­ویژه پس از دوران انقلاب صنعتی، ماهیت حامی­گری دچار تغیرات گسترده­ای شد. در سال 1852، اولین حامی­گری ورزشی مدرن در آمریکا انجام شد که در آن یک شرکت حمل و نقل ریلی حمایت از یک تیم درمسابقات قایقرانی سرعت را به­­عهده گرفت تا بتواند خدمات خود را به تماشاگران مسابقه معرفی نماید(اسمیت[6]، 1988، ص7). پس از آن شرکت­های کوکاکولا و کداک در اولین المپیک مدرن سال 1896 در آتن به میدان آمدند و تبلیغات خود را بین برنامه­های مختلف به نمایش گذاشتند(لی، 2010، ص11). به­دنبال آن، اولین دوره مسابقات اتوموبیل رانی سرعت[7] در سال 1911 برگذار شد که توسط شرکت فایراستون[8] مورد حمایت قرار گرفت. بنا به دلایل زیر می­توان گفت که حامی­گری ورزشی مدرن در اواسط قرن نوزدهم ظهور کرد:

(1) نیاز به تبلیغات بخاطر افزایش تولید

(2) ظهور وسایل ارتباط جمعی و

(3) افزایش محبوبیت رویدادهای ورزشی(لی و فیلدینگ، 2009، ص6).

علاوه بر این، حامی­گری ورزشی مدرن (1850 الی 1950) در مقایسه با حامی­گری ورزشی تجاری، که از سال 1970 به بعد رواج یافت، ویژگی­های متمایزی داشت. هدف اصلی حامی­گری ورزشی مدرن، تضمین کفیت محصولات شرکت حامی بود و بیشتر حامیان به طور مستقیم به رویداد ورزشی مورد نظر مربوط بودند. به­عنوان مثال تولید­کنندگان کالاهای ورزشی را می­توان بهترین نمونه حامیان ورزشی مدرن به حساب آورد(لی و فیلدینگ، 2009، ص7).

باوجود اینکه حامی­گری ورزشی مدرن در اواخر قرن نوزدهم معرفی شد، اما فعالیت­های حامی­گری تا سال 1970 بسیار محدود بود. مینگهان (1983،1998) می­گوید که حامی­گری تجاری در دهه 1970 توسعه یافت. وی همچنین چهار عامل زیر را در به وجود آمدن حامی­گری تجاری ذکر می­کند:

  1. تدوین آیین­نامه منع تبلیغات دخانیات و مشروبات الکلی
  2. افزایش هزینه­های تبلیغات
  3. رشد فعالیت­های ورزشی در بین مردم
  4. و افزایش پوشش رسانه­ای در دهه 1960 و 1970
مطلب مرتبط با این موضوع :  هموگلوبین گلوکوزیته چیست؟

پس از تدوین آیین نامه­های مربوط به محدودیت تبلیغات دخانیات، بسیاری از شرکت­های دخانی به حوزه حامی­گری روی آوردند تا بتوانند محصولات خود را از این طریق تبلیغ کنند. به عنوان مثال فلچمن و پیرس (1998) بیان کردند که در سال 1971 شرکت دخانیات رینالد[9]  حمایت مسابقات اتوموبیل رانی ناسکار[10] را به عهده گرفت و این دوره مسابقات به نام جام وینستون[11]  شناخته شد. این رویداد بزرگ درست یک سال پس از تدوین قانون منع تبلیغ دخانیات در سال 1970 بو­قوع پیوست. شرکت رینالد برای اینکار صد هزار دلار هزینه کرد و این دوره مسابقات بیش از دو برابر دوره قبل درآمد کسب کرد(لی، 2010، ص5).

رویداد بزرگ دیگری که در حوزه حامی­گری تجاری می­توان ذکر کرد، المپیک تابستانی سال 1984 بود. می­توان گفت که اولین رویداد ورزشی که به طور کامل توسط بخش خصوصی حمایت شد، المپیک 1984 بود(ودکیند و دگراس، 2008، ص50). سلون (1984) بیان کرده است که حامیان اصلی این المپیک که عبارت بودند از کوکاکولا[12]، مک­دونالد[13]، بوش[14] و هواپیمایی آمریکا[15]، حدود 100 میلیون دلار بخاطر کسب عنوان حامی این دوره از مسابقات به کمیته بین المللی المپیک پرداخت کردند.

به­طور خلاصه، می­توان بیان کرد که پیشینه فعالیت­هایی که یک شرکت یا شناسه[16] را به رویدادی متصل می­کند به حدود 100 سال پیش باز می­گردد، جایی که اولین برنامه تبلیغاتی در المپیک سال 1896 مورد استفاده قرار گرفت. با این وجود، اکثر محققین المپیک تابستانی سال 1984 را عامل توجه بازاریابان به حوزه حامی­گری معرفی کرده­اند(کیهان[17]، 2006، ص42).

کارناول (1995) دو جنبه از حامی­گری را که از اواسط قرن هجدهم به بعد دستخوش تغییر و تحول گشته است به شرح زیر بر می­شمارد: (1) حامی­گری از حالت خیرخواهانه و بشر دوستانه خارج شده و جنبه تجاری به خود گرفته است، (2) میزان سرمایه گذاری در این حوزه بصورت چشم گیری رشد کرده است.

  • خارج شدن از حالت خیر خواهانه و تجاری شدن

از اواسط قرن هجدهم به بعد، ماهیت حامی­گری که قبلا به عنوان بخشی از مسئولیت اجتماعی و فعالیت­های بشر دوستانه شرکت به حساب می­آمد، تغییر یافت و به یک فعالیت هدفمند و وسیله­ای برای بازاریابی راهبردی شرکت­ها تبدیل شد. مطابق با مینگهان (1998)، ادراک قبلی از حامی­گری، آن را در زمره کمک­های بلاعوض قرار می­داد و تنها منتفعین این فرآیند، دریافت­کنندگان این کمک­ها بودند و شرکت­ها بدون چشم داشت سود و اغلب بخاطر حس بشر دوستی مالکان شرکت، اقدام به این کار می­کردند. این ادراک اولیه از حامی­گری بخوبی در تعریفی که مینگهان (1998) ذکر کرده است، نمایان است:

“ حامی­گری عبارت است از اهداء یا وام دادن منابع، توسط افراد یا سازمان­های خصوصی به سایر افراد یا سازمان­هایی که به تولید محصولاتی مشغولند که در بهبود کیفیت زندگی نقش دارند(مینگهان[18]، 1998، ص10).

اما این دیدگاه نسبت به حامی­گری با مرور زمان دچار تغیرات گسترده­ای شد(کورنویل، 1995، ص18). افزایش میزان سرمایه­گذاری در این حوزه و گسترش رسانه­ها، نقش بسزایی در این تحولات ایفا کرد(مینگهان، 1998، ص12). امروزه بندرت می­توان شرکتی را یافت که در حوزه حامی­گری سرمایه گذاری کند و انتظار بازدهی نداشته باشد. به­ عبارت دیگر امروزه هم شرکت حامی و هم سازمان یا نهاد حمایت شونده به دنبال حالت برد- برد هستند تا هر دو بتوانند از مزیت­های این کار بهره­مند شوند. به عنوان مثال ساتر و لوید (2004) بیان می­کنند که امروزه حمایت شرکت­ها از ورزشکاران، تیم­ها و رویدادهای ورزشی به منظور ارتقاء تصویر شناسه و افزایش فروش، به امری عادی تبدیل شده است(کیهان، 2006،ص35).

  • رشد حامی­گری در ورزش
مطلب مرتبط با این موضوع :  تاریخچه گردشگری وتاریخچه آن در ایران

صنعت ورزش در چند دهه­ی گذشته از رشد قابل توجهی برخوردار بوده است.  یکی از مهمترین دلایل این رشد، حامی­گری ورزشی است چرا که حامی­گری ورزشی، منبع درآمد قابل توجهی برای صنعت ورزش به وجود آورده است(لی، 2010،ص4).

همان­طور که در بخش قبل نیز گفته شد، صنعت ورزش از دهه 1970 بسرعت در حال رشد بوده است. مخارج حامی­گری اروپا در سال 1970 حدود 4 میلیون پوند بوده که این مبلغ در سال­های 1980، 1990 و 1999 بترتیب به 35، 281 و 491  میلیون پوند افزایش یافته است(مینگهان 1998، ص19). میزان درآمد جهانی از حامی­گری در سال 2008 نزدیک 5/43 میلیارد دلار تخمین زده شده بود که این میزان در سال 1996 حدود 4/13 میلیارد دلار و در سال 1984 تنها 2 میلیار دلار بوده است(مینگهان 1991، ص7).

میزان مخارج جهانی حامی­گری در سال 2010 حدود 3/46 میلیارد دلار گزارش شده که این رقم در سال 2007، 9/37 میلیارد دلار بوده است. از این میزان حدود 2/17 میلیارد دلار به آمریکا و کانادا تعلق داشته و 9/12 میلیارد دلار مربوط به اروپا، 10میلیارد دلار مربوط به آسیا، 5/3 میلیارد دلار مربوط به آمریکای مرکزی و جنوبی و 9/1 میلیارد دلار مربوط به سایر کشور­ها بوده است (IEG, 2011). این مخارج مربوط به حامی­گری در حوزه­های مختلفی همچون ورزش، هنر، رویدادها و … بوده است. نکته جالب توجه این که حامی­گری ورزشی 65 الی 70 درصد کل مخارج حامی­گری را به خود اختصاص داده است(یوکامن[19]، 1999، ص12).

مخارج مربوط به حامی­گری ورزشی، بویژه ورزش حرفه­ای، بسیار قابل توجه است. درآمدهای حاصل از حامی­گری در لیگ­های حرفه ای مانند لیگ ملی فوتبال (NFL)، لیگ اصلی بیسبال (MLB)، انجمن ملی بسکتبال (NBA) و لیگ ملی هاکی (NHL) در سال 2007 حدود 07/2 میلیارد دلار گزارش شده است که این رقم در سال 2006 و 2005 بترتیب 8/1 و 5/1 میلیارد دلار بوده است(لی، 2010، ص5).

به طور خلاصه، رشد سریع حامی­گری در ورزش یک پدیده جهانی بوده که از سال 1970 به بعد آغاز شده است. اکثر مخارج مربوط به حامی­گری در حوزه ورزش متمرکز بوده، چرا که ورزش به عنوان یک ابزار ارتباطی، از انعطاف پذیری بالایی برخوردار است(کوئستر و تامسون[20]، 2001، ص38) و بازیهای المپیک، جام جهانی فوتبال و ورزش حرفه­ای تاثیر بسزایی در تسریع رشد این روند داشته­اند.

بخاطر رشد سریع حامی­گری ورزشی و تاثیر آن بر صنعت ورزش، نیاز است تا تعریف دقیقی از آن ارائه شود. در ادامه به بررسی دیدگاه محققین مختلف در حوزه حامی­گری و تعاریف مختلف ارائه شده از حامی­گری پرداخته می­شود.

[1] . Sponsorship

[2]. Patronage

[3] . Medici Family

[4] . Lee

[5] . Lee & Fielding

[6] . Smith

[7] . Indianapolis 500

[8] . Firestone

[9] . R.J.Reynolds

[10] . NASCAR

[11] . Winston Cup

[12] . Coca-Cola

[13] . Mcdonalds

[14] . Anheuser-Bosch

[15] . United Airlines

[16] . Brand

[17] . kihan

[18] . Meenaghan

[19] -ukman

[20] . Quester & Thompson