عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی

در این بخش از پژوهش به بررسی ادبیات نظری عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی که شامل ادراک از کیفیت، ریسک ادراک شده، ادراک از نوآوری محصول، ادراک از بومی بودن محصول، توزیع، تبلیغات، اعتماد به محصول و ارزش ادراک شده بها می­باشد، می­پردازیم.

 

2-7-1- اعتماد به محصول

 

هدف غایی بازاریابی ایجاد پیوند قوی بین مصرف­کننده و محصول است که جز اصلی این پیوند، اعتماد
می­باشد. این متغیر بارها به عنوان عامل اصلی بقاء هرگونه رابطه بلندمدت مورد آزمون قرار گرفته است. اعتماد به محصول منجر به وفاداری و تعهد مصرف­کننده می­گردد. بسیاری از پژوهش­ها نشان داده­اند که مصرف­کنندگان به محصولی اعتماد می­کنند که خوب و قابل احترام و دارای تصویر مثبت باشد (Bouhlel, Mzoughi, Hadiji, & Slimane, 2011).

طبق نظریه روتر[1] 1967، اعتماد عبارتست از انتظارات معمول یک فرد نسبت به عهد شخص دیگری که قابل اطمینان است و یا میزان دلگرمی و تمایل شخص به انجام کاری بر اساس وعده­ها، عملکرد و تصمیمات دیگران، به عبارت دیگر اعتماد را به عنوان اعتبار دریافتی و نیک اندیشی در مورد یک محصول بیان نموده­اند، به طور کلی در میان مطالعات انجام شده، مضمون اعتماد در چهار مقوله قابل ملاحظه است:

 

  • تمایلات آشکار هر بخش در یک معامله
  • ضرورت اعتماد هر کدام از قسمت­ها به دیگری هنگامی که بعضی از چیزها اتفاق می­افتد، روی ارتباط و آینده تاثیر می­گذارد.
  • ایجاد روابطی که بتوان مفهوم مطلوبی را خلق کرد.
  • اعتقاد به کلمات، قول­ها و فعالیت­های دیگران در یک جریان منظم از کسب و کار (مومنی و محمدی، 1392).

 

اعتماد به محصول، ارائه یک احساس بر اساس تاثیری است که پیامد وابستگی به محصول است. برخی از صاحب نظران معتقدند که بین احساس مصرف­کننده به برند و رفتار خرید وی رابطه تنگاتنگی وجود دارد. محصول­های قدرتمند، قیمت بالای محصولات خود را مرهون اعتمادی هستند که به مشتری می­دهند. زمانی که اقتصاددان­ها از اعتماد در معامله اقتصادی صحبت می­کنند، این بحث را با ریسک مرتبط می­دانند. اعتماد در فعالیت­هایی بروز می­کند که در آن­ها ریسک و نتایج منفی برای خرید وجود دارد. در چنین شرایطی، محصولات در نقش ضمانت برای خریداران هستند و ریسک و خطرات احتمالی خرید با استفاده از یک محصول برای افراد کاهش می­یابد (Delgado, Luis, & Jesis, 2003)، (Li, Zhou, Kashyap, & Yang, 2008) .

اعتماد به محصول شامل دو جزء می­باشد:

 

  • اعتماد به محصول: اعتماد به محصول ماهیت تکنیکی یا حرفه­ای دارد و بر باورهای مصرف­کننده استوار است، باورهایی که محصول متعهد شده آن­ها را انجام دهد.
  • اهداف محصول: بر باورهای مصرف­کننده استوار است، باورهایی که محصول باید رضایت و علاقه مصرف­کننده را نگه دارد؛ هنگامی که مشکلات غیر قابل انتظار موقع استفاده از محصول رخ می­دهد(Delgado, Luis, & Jesis, 2003).

 

2-7-2- تبلیغات و ارتباطات بازاریابی

 

آمیخته فعالیت­های ترفیعی مجموعه­ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدف­های فروش مورد استفاده قرار می­گیرد. ترفیعات یا ارتقا عبارت است از مجموعه فعالیت­های اطلاع­رسانی، ترغیب و اثرگذاری که این سه کاملاً با هم مربوطند. عوامل متعددی نیاز به ترفیع را مشخص می­سازد:

 

  • افزایش فاصله فیزیکی بین تولیدکننده و مصرف­کننده که خود باعث مشکل ارتباطات شده است.
  • رقابیت شدید بین منابع گوناگون و شرکت­های مربوط به یک صنعت که فشار زیادی بر برنامه ­های ترفیعی فروشندگان وارد آورده است (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).

 

به وسیله فعالیت­های ترفیعی، سازمان­ها و کسب و کارها می­توانند به مصرف­کننده اطلاع­رسانی کنند و آن­ها را متقاعد نمایند که از محصولات آن­ها خریداری کنند (Wee, 1994). موقعیت صحیح محصول، قیمت­گذاری رقابتی و توزیع موثر به فروش منجر نخواهد شد، مگر اینکه مشتریان بالقوه از مزیت­های نسبی محصول شرکت آگاه باشند (ونوس و سلطانی، 1375). لذا فعالیت­های ترفیعی به ایجاد یک تصویر مثبت درازمدت برای محصول کمک می­کنند. از جمله شرکت­های موفق که توانستند با فعالیت­های ترفیعی، فروش خود را افزایش دهند و نگرش مثبت برای محصولات خود ایجاد نمایند می­توان سامسونگ، جنرال موتورز، آی بی ام و فیلیپس نام برد (Wee, 1994) . بی­شک فعالیت­های ترفیعی فروش اولویت خرید مصرف­کننده را تحت تاثیر قرار می­دهد (Yamoah, 2005).

 

2-7-2-1- اجزای آمیخته ترفیع و تشویق

 

  1. آگهی: ارائه غیرشخصی محصولات و خدمات و ایده­ها به وسیله مسئول شناخته شده.
  2. پیشبرد فروش: محرک­های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصولات یا خدمات.
  3. روابط عموی: ایجاد تقاضا ا ارائه اخبار شایان توجه در رسانه­ها بدون پرداخت هزینه.
  4. فروش شخصی: ارائه اطلاعات به طور حضوری به دیگران (خریداران بالقوه) برای فروش محصولات یا خدمات.
  5. آگهی و تبلیغات: که مزایای آن عباتند از: اطلاع­رسانی، ترغیب خرید، یادآوری، تعدیل قیمت، آموزش دادن موارد استعمال و نوع خدمات، ایجاد ثروت غیرمرئی برای تولیدکننده که پشتوانه اوست و در تبلیغ منابع انسانی به کار می­رود و باعث تحرک می­شود (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).

 

2-7-2-2- تکنیک­های تبلیغات

 

وظیفه مهم تهیه­کننده آگهی، انتقال نکات فروش به مزایایی است که برای خریدار دارد و آگهی­دهنده همیشه باید در موقع تهیه آگهی، خودش را به جای خریدار بگذارد و متوجه باشد که آگهی را از درون چشم خریدار که جنس را می­خرد تهیه نماید نه از نظر تولیدکننده جنس، که می­خواهد جنس خود را به فروش برساند. پس اولین اصل در تهیه آگهی تبلیغاتی جلب اعتماد مشتری با آموزش صادقانه است. مهمترین اصل در تبلیغات، تاکید بر منافع مصرف کننده است. گام بعدی در تهیه آگهی تبلیغاتی،‏ انتخاب تکنیک­های اجرایی تبلیغ است؛ در این مرحله تهیه­کننده آگهی تبلیغاتی، باید توجه خود را معطوف به چگونگی اجرای تبلیغ کند؛ به عبارت دیگر وی باید بررسی کند که چگونه جاذبه­ای را که برای تبلیغ در نظر گرفته شده است به تصویر بکشد و از چه تکنیکی برای به تصویر کشیدن آن استفاده کند (Ahmed & Sallam, 2012). پیام تبلیغاتی یا جاذبه تبلیغاتی به اشکال متعددی می­تواند ارائه شود که برخی از مهم­ترین این تکنیک­ها در زیر آورده شده است:

  • موزیکال: در این سبک یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشغول خواندن آوازی درباره یک کالا هستند. دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانه­ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می­شود.
  • ارایه تاییدیه: در این روش از یک منبع دوستی داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده می شود. در این خصوص هم از افراد شهیر و هم افراد غیرمشهور می­توان استفاده کرد. البته بینندگان بیشتر تحت تاثیر افراد مشهور قرار می­گیرند.
  • داستان گویی: در این تکنیک، بخش گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می شود و گوینده مشهود نیست.
  • مستندات علمی: در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارائه می­شود که نشان می­دهد مارک­های کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است، یا بیشتر مورد پسند واقع شده است.
  • تبلیغ دوتکه: در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت (معمولاَ هر کدام ۱۵ ثانیه) که یک خط متصل
    عقیده­ای را دنبال می­کند طراحی می­شود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملاَ جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش می­گردد که هیچ ربطی به شرکت و محصول ندارد. به عبارت دیگر در این شیوه به پخش تلویزیون گوشزد می­شود که نخست ۱۵ ثانیه اول از تبلیغات ما را پخش کند و سپس بعد از آن تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهد و سپس بعد از آن مجدداَ قسمت دوم تبلیغ شرکت ما پخش شود.
  • شایستگی فنی: در این شیوه توانایی­های فنی شرکت در تولید کالا ارائه می­شود. استفاده از تکنیک «شایستگی فنی» اغلب در مورد لوازم برقی به کار گرفته می شود.
  • نمای نزدیک: در این شیوه تلویزیون اساساً رسانه­ای برای خلق تصاویر نمای نزدیک است. نمای نزدیک
    می­تواند مورد استفاده شرکت­ها، رستوران­ها تولیدکننده انواع غذاهای پخته و نیز پیتزا فروشی­ها برای نشان دادن غذاهایشان از نزیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود.
  • رتوسکوپ: در این تکنیک سکانس­های انیمشین و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس دور هم ترکیب می­شود. مثلاَ یک پسربچه واقعی ممکن است به نمایش درآید که در حال خوردن صبحانه است و در عین حال یک حیوان به شکل کارتون روی شانه های او در حال بالا و پایین پریدن است و با او صحبت می­کند.
  • مقایسه: در این شیوه کالاهای شرکت با کالاهای شرکت رقبا مقایسه می­گردد و با مقایسه یک کالا با کالای دیگر سئوال­های بیننده پاسخ داده می شود.
  • حل مشکل: در این شیوه جنبه مشکل گشا بودن کالا نمایش داده می شود.
  • فرد سخنگو: در این تکنیک‏، فردی در جلوی دوربین به نمایش درمی­آید و او به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می­کند. فرد ممکن است مستقیماً کالا را نشان دهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه­ها و مزایای مختلف آن صحبت کند. در این تکنیک باید توجه کرد که فرد سخنگو و ارائه­کننده تبلیغ باید فردی دوستی داشتنی باشد و از نظر چهره به گونه­ای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نباید این فرد کالا را تحت الشعاع قرار دهد. زیرا هدف ارائه کالاست نه آن فرد.
  • سبک­زندگی: دراین شیوه مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده می­شود. برای مثال یک آگهی درباره مواد لبنی همزمان با این­که مردانی را در حال ورزش نشان می­دهد، نقش مصرف شیر در ایجاد یک زندگی فعال و توأم با سلامتی را گوشزد می­کند.
  • برشی از زندگی روزمره: روش برشی از زندگی روزمره، یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگران داستانی را به نمایش می­گذارند و استفاده­کننده مارک کالای تبلیغی، قهرمان داستان است. بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارائه می­شود، در ابتدا با یک مشکل شروع شده که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راه حل ارا­ئه می­گردد.
  • انیمیشن (نقاشی متحرک): یکی دیگر از شیوه­های ارائه پیام، استفاده از نقاشی متحرک است که متداول­ترین شکل آن، ارائه آن در قالب کارتون است که در میان بچه­ها مطبوع و خوشایند به نظر آید و در بین همه سنین شهرت یابد.
  • سریال (مجموعه تبلیغ): در این شیوه مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش
    می­گردد و در واقع هر تبلیغ داستانی را که در تبلیغ قبل بوده است را دنبال می­کند.
  • خیال پردازی: این سبک درباره کالا یا مصرف آن ، خیال و رویا ایجاد می کند.
  • حالت یا ذهنیت پردازی: در این روش، از ترکیب چند روش استفاده می شود. هدف اصلی در این روش به وجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالایی است که قصد فروش آن را داریم. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می­شود نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنی به جز در قالب توصیه درباره کالا به میان نمی­آید(Herbst & Allan, 2006).
مطلب مرتبط با این موضوع :  انواع وفاداری وفاداری مشتریان

 

2-7-3- ادراک از نوآوری

انسان­ها تنوع طلبند. به علاوه آن­ها در رده محصولی خاص به نوآوری­ها واکنش مثبت نشان می­دهند. در حقیقت امروزه در وضعیت پیشرفت خیره­کننده تکنولوژیکی، مصرف­کنندگان انتظار نوآوری بیشتری در محصولات قدیمی را دارند (ونوس و سلطانی، 1375). امروزه نوآوری در محصول به یک وسیله رقابتی برای شرکت­ها و سازمان­های تولیدی تبدیل شده است. چنانچه شرکت­ها بتوانند با نوآوری در محصول خود موفق به ایجاد گرایش و نگرش مثبت نسبت به خرید محصول شوند، می­توانند به مزیت رقابتی و سود دست یابند (Gidens, 2012). ادراک مصرف­کننده از میزان خلاقیت بکار رفته در محصول را ادراک از نوآوری می­نامند (سستوکیت،2010).

نوآوری و تغییر در محصولات و خدمات جوامع صنعتی چنان شتابی گرفته است که قدرت انتخاب و خرید بسیاری محصولات وخدمات را از مشتریان گرفته است، به گونه ای که جدید بودن بسیاری از کالاها بیش از چند ماه دوام ندارد. جدید بودن محصولات از چندی راه قابل تشخیص است:

 

  • تازگی در مقایسه با محصولات جدید
  • تازگی بنا به شرایط قانونی: بعضی از کشورها محصول را تا شش ماه پس از توزیع، محصول جدید تلقی
    می­کنند.
  • تازگی از نظر شرکت
  • تازگی از نظر مصرف­کننده (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).

سرعت تغییر در خدمات و کالاها و جهانی شدن اقتصاد تاثیر خود را به گونه­ای در تمامی کسب و کار­های اقتصادی نمایان کرده که رفتار و فرهنگ تمام مردم تحت تاثیر این تغییرات قرار گرفته است. جوامع و سازمان­هایی که خود را با این تغییرات هماهنگ نکرده اند، احساس عقب­ماندگی دارند و کسب و کار­های اقتصادی در این گونه جوامع روبه نابودی هستند. رقابت در سازمان­ها و کسب و کار­های اقتصادی پیشرو چنان سرعت و شتابی دارد که تصور رسیدن به آن­ها بیشتر اوقات محال و غیرممکن به نظر می­رسد. لحظه­ای درنگ باعث حذف و حتی نابودی کسب و کار­های اقتصادی می­شود. سرعت تغییر بر کسب و کار­های اقتصادی و همه هنجارهای اجتماعی تاثیر گذاشته و اگر هنجارهای اجتماعی توان تغییر سریع نداشته باشند ممکن است به فروپاشی آن جوامع بینجامد (Ram & Jung, 1994). در واقع نوآوری را به عنوان یک تغییر برگشت ناپذیر و تاریخی در مسیر انجام کارها و تخریب خلاقانه توصیف می­کنند. نوآوری­ها شامل نوآوری فرآیندی و نوآوری محصولی می­باشد. نوآوری­های محصول شامل محصول بهتر یا جدیدتر است که تولید و فروخته
می­شوند. این سوال مطرح است که چه چیزی تولید می­شود؟ نوآوری محصول شامل کالاهایی با مواد اولیه جدید و نیز خدمات غیر قابل لمس جدید است . نوآوری در فرآیند عبارت است از روش­های جدید تولید کالاها و خدمات. موضوع این است که محصولات موجود چگونه تولید می­شوند. نوآوری­های فرآیند ممکن است از نوع فناوری یا سازمانی باشند. در این نوع طبقه­بندی علمی تنها نوآوری­های محصول تکنولوژیکی وکالاها موضوع اصلی هستند. طبقه بندی دیگری وجود داردکه غیرتکنولوژیکی و ناملموس است که این طبقه بندی علمی در شکل 2-2  نشان داده شده است (اسکندری، خلجانی، و اعرابی، 1390).

[1] Rotter

– ادراک از کیفیت

 

مشتریان انتظار دارند که محصول با انتظارات آن­ها تطابق داشته باشد. برای مشتری مهم نیست که 97 درصد محصولات شرکتی بدون نقص هستند بلکه آنچه برای او مهم است این است که کیفیت کالا در سطح 100 درصد و بدون نقص باشد (ونوس و سلطانی، 1375). کیفیت خوب کالا منجر به خشنودی مصرف­کننده می­گردد؛ مصرف­کننده راضی، به محصولات سازمان وفادار می­ماند و مشتریان دیگری نیز برای آن سازمان جذب می­کند (Shaharudin, et al., 2011). کیفیت محصول دو بعد دارد، سطح و ثبات. بازاریابان برای ایجاد یک محصول، اول بیاد سطح کیفیتی انتخاب کنند که با موقعیت محصول در بازار هدف همخوانی داشته باشد. در اینجا کیفیت محصول به معنی کیفیت کارایی است، یعنی توانایی محصول در انجام کارکردهایش. شرکت­ها به ندرت محصولاتی با بالاترین سطح ممکن کیفیت کارایی را عرضه می­کنند زیرا تعداد کمی از مشتریان می­خواهند یا استطاعت آن­ را دارند که محصولاتی با کیفیت بالا خریداری کنند. در عوض، شرکت­ها سطح کیفیتی را انتخاب می­کنند که با نیازهای بازار هدف و کیفیت محصولات رقیب هماهنگی داشته باشد.

کیفیت بالا، علاوه بر سطح کیفیت به معنی ثبات کیفیت نیز می­باشد. در این­جا منظور ما از کیفیت محصول، ثبات کیفیت است؛ یعنی عاری بودن از معایب و ثبات در ارائه سطح مشخصی از کارایی مورد نظر. همه شرکت­ها باید سعی کنند سطح ثبات کیفیت در حد بالایی قرار داشته باشند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).

ادراک مصرف­کننده از کیفیت محصول عبارت است از قضاوت مصرف­کننده درباره عالی بودن ویژگی­های کلی یک محصول. این متغیر منجر به تاثیر بر قصد و نیت خرید مصرف­کننده می­گردد (مرتضوی، کفاش پور، و ارجمندی نژاد، 1389). یا قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه عملکرد یک محصول. هر چه درک مشتریان از کیفیت بالاتر باشد، احتمال انتخاب آن محصول توسط مشتریان بیشتر خواهد بود (صحت، باجمالوی رستمی، و کشکولی، 1391).در
پژوهش­هایی که بین انتخاب برند ملی و برند خصوصی انجام شده است، تمامی پژوهشگران به این نتیجه رسیده­اند که چنانچه کیفیت محصول و برند ملی بالاتر از برند خصوصی باشد، مصرف­کننده گرایش به خرید محصول و برند ملی دارد (Nenycz-theil, Sharp, Dawes, & Romaniuk, 2010)، (Chan chai & Coughlan, 2006)، (Amrouche & Yan, 2012)، (Omar, 1996).

 

2-7-5- ریسک ادراک شده

 

هنگامی که رفتار خرید را به عنوان رفتار ارادی مطالعه می­کنیم، شکی وجود ندارد که نتیجه­ی یک تصمیم خرید ارضای نیاز است، به طوری که نتایج مثبت مورد انتظار هستند .بنابراین اگر در موقعیت های خرید، پیامدهای منفی بوجود آیند، ممکن است که دستیابی به سطح رضایت مورد انتظار تحقق نیابد.

ادراک از ریسک به عنوان یک ابزار منفی در ارتباط با خرید محصول تعریف شده است. چنانچه مصرف­کننده ادراک کند که محصول برای او ریسک دارد و پرخطر می­باشد، از خرید محصول اجتناب خواهد کرد (Dunn, Murphy, & Skelly, 1986). از آنجا که در اغلب اوقات شخص به خاطر محدودیت­های شناختی، تنها قادر است تعدادی از پیامدهای احتمالی را پیش بینی نماید، به هنگام خرید بیشتر با عدم اطمینان روبروست تا ریسک. اختلاف بین واژه­های ریسک و عدم اطمینان در پژوهش­های مربوط به رفتار مصرف­کننده به مرور زمان از میان رفت و این دو واژه به جای یکدیگر به کار گرفته شده است تا اینکه بوئر برای اولین بار مفهوم ادراک از ریسک را وارد تحقیقات رفتار مصرف­کننده نمود. وی این گونه بیان نمود که رفتار مصرف­کننده به شکلی قابل توجه مرتبط با ریسک است؛ به گونه ای که ممکن است هرگونه عمل وی پیامدهای ناخوشایندی را به دنبال داشته باشد  (ملاحسینی و جبارزاده، 1390).

ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از عدم اطمینان در محیط خرید، جایی که مصرف­کنندگان ممکن است تصور کنند که خرید و نتایج جدی در رابطه با آن­ها اشتباه و یا تصمیمی نامناسب است. هنگامی که مصرف­کننده تصمیم به خرید می­گیرد، ریسک دلالت بر نتیجه انجام اشتباه و درجه ناراحتی انجام این اشتباه دارد. طبیعت چند بعدی ریسک درک شده مصرف­کننده شامل عملکرد مالی، امنیت، اجتماعی، روانی و بعد زمان/ فرصت می­باشد (Chen , Hui, & Wang, 2011). ریسک دریافت شده می­تواند قویا رفتار مصرف­کننده را تحت تاثیر قرار دهد. در واقع ریسک دریافت شده بر پنج مرحله تصمیم گیری مصرف کننده تاثیر می گذارد که شناخت مساله، جستجوی اطلاعات پیش از خرید، ارزیابی متغیرها، تصمیم خرید و رفتار پس از خرید هستند (ملاحسینی و جبارزاده، 1390).

2-7-5-1- ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان

 

  • ریسک مالی: نگرانی مصرف­کننده در مورد اینکه چه مقدار کالا یا خدمات برای میزان معینی از پول داده شود و این­که اگر کالا یا خدمت به درستی کار نکند چه مقدار پول هدر می­رود یا از بین می­رود.
  • ریسک عملیات: ریسک عملیات نشان می­دهد که یک محصول کار خود را آن­گونه که انتظار می­رود انجام نمی­دهد و بنابراین نتواند وعده­های داده شده را ارائه نماید.
  • ریسک اجتماعی: ریسک اجتماعی از تفکر دوستنا و خانواده در مورد این­که مصرف­کننده انتخاب ضعیف یا مناسبی را داشته است، ناشی می­شود.
  • ریسک روانی: هنگامی که فرد احساس کند محصول خریداری شده دارای مارک خوبی نیست یا و عدم تناسب محصول با تصور فرد می­توانند قسمتی از این ریسک را در برگیرد.
  • ریسک زمان: ریسک زمان، به میزان زمان مورد نیاز برای خرید محصول یا زمانی که در نتیجه شکست محصول از بین می­رود، اشاره دارد.
  • ریسک فیزیکی: زمانی است که محصول انتخاب شده از نظر فیزیکی به مصرف­کننده آسیب رساند(Chen , Hui, & Wang, 2011).
مطلب مرتبط با این موضوع :  خصوصیات فردی موثر بر رفتار مصرف کننده

 

2-7-6- ارزش ادراک شده بها 

اهمیت ارزش ادراک شده در آثار متعددی در طول سال­های اخیر مورد توجه قرار گرفته و برای مفهوم­سازی آن معانی مختلفی بیان شده است مانند: مطلوبیت مصرف­کننده، مزایای دریافت شده مرتبط با آنچه از دست رفته، ارزش و کیفیت قیمت روانی، سطحی از کیفیت محصول و قیمت پرداخت شده (ملاحسینی و جبارزاده، 1390). لذا ارزش ادراک شده بها در بازاریابی به صورت ارزیابی مشتری از هزینه­ها و منافع کسب شده از خرید یک محصول یا خدمت تعریف می­شود (رنجبریان، رشیدکابلی، صنایعی، و حدادیان، 1391). در واقع ارزش ادراک شده بها نشان­دهنده این است که آیا واقعا محصول ارزش پرداخت پول را دارد. این متغیر در بعضی از پژوهش­ها از طریق کیفیت ارزیابی می­گردد. چنانچه کیفیت بالا باشد، مشتری محصول را از لحاظ کیفیت ارزیابی می­کند و می­سنجد که آیا از لحاظ کیفیت ارزش پرداخت بها را دارد یا خیر. اگر چنین شود منجر به نگرش مثبت و سپس قصد خرید انجام می­گردد (Yamoah, 2005)، (رنجبریان، رشیدکابلی، صنایعی، و حدادیان، 1391).

بسیاری از اقتصاددانان بر این باورند که مصرف کنندگان “قیمت پذیر” هستند و به سادگی قیمت­های ارائه شده را قبول کرده و تسلیم می­شوند. با وجود این، بنا بر نظر پژوهشگران، مصرف­کنندگان اغلب به صورت فعالانه اطلاعات مربوط به قیمت محصول را براساس دانسته­های خود از تجربیات خرید گذشته، شیوه­های ارتباطات رسمی (مانند
فعالیت­های تبلیغاتی شرکت­ها)، ارتباطات غیر رسمی (مانند اطلاعات برگرفته از دوستان یا اعضای خانواده) یا اطلاعات کسب شده از اینترنت یا لحظه خرید، پردازش و تفسیر می­کنند. تصمیم­گیری­های خرید مصرف­کننده براساس ادراک وی از قیمت محصول رخ می­دهد و نه ارزش اظهار شده توسط فروشندگان یا بازاریابان. درک شیوه ایجاد ادراک قیمت در ذهن مصرف­کننده یکی از اولویت­های مهم در بازاریابی به شمار می­آید (Amrouche & Yan, 2012).

 

بسیاری از پژوهش­ها نشان داده­اند که تنها تعداد معدودی از مصرف­کنندگان می­توانند قیمت واقعی محصول را پس از خرید به درستی به یاد آورند، اما آن­ها به خوبی دامنه قیمت محصول را مدت­ها پس از خرید در ذهن نگه می­دارند. با وجود این، مصرف­کنندگان هنگام بررسی و ارزیابی قیمت، اغلب آن را در چارچوب اطلاعات مرجع درونی خود (قیمت­هایی که به خاطر می­آورند) یا چارچوب اطلاعات مرجع بیرونی (اظهارنظر سایرین درباره قیمت­های رایج روز) مقایسه می­کنند. مراجع درونی قیمت به اشکال مختلف مانند موارد زیر رخ می­دهند.

 

  • آخرین قیمت پرداخت ­شده برای کالای مشابه
  • قیمت منصفانه کالا از دید مشتری (قیمتی که محصول می­ارزد)
  • قیمت معمولی این نوع از کالا در بازار
  • حد بالای قیمت (بالاترین حدی که مصرف­کننده نمایل دارد برای محصول بپردازد)
  • حد پایین محصول (پایین­ترین قیمتی که مصرف­کننده تمایل دارد برای محصول بپردازد)
  • قیمت­های رقابتی در بازار
  • قیمت مورد انتظار مشتری در آینده
  • قیمت معمول محصول پس از ارائه تخفیف(Sweeney & Soutar, 2001).

 

زمانی که مصرف­کنندگان یک یا چند مرجع را مورد بررسی قرار می­دهند، ادراک آن­ها از قیمت محصول می­تواند تفاوت چشم­گیری با قیمت واقعی که توسط فروشنده ارائه می­شود، داشته باشد. ادراک مصرف­کننده از قیمت­ها همچنین تحت تاثیر راهبردهای قیمت­گذاری سازمان نیز قرار می­گیرد. به عنوان مثال، مطالعات نشان می­دهند که کالایی نسبتاً گران قیمت به واحدهای کوچکتری تقسیم شود، از دید مشتری به ندرت کالای گران قیمت به شمار می­آید.

شرایط و محیط رقابتی نیز بر قضاوت مصرف­کننده از قیمت تاثیر می­گذارد. ارائه تخفیف­های چشم­گیر می­تواند به این منجر شود که بر اساس ادراک مصرف­کننده، قیمت­ها در بلند مدت پایین ­تر از ارزیابی شود، در حالی که ارائه تخفیف­های مقطعی و اندک حتی در شرایطی که متوسط قیمت­ها در هر دو حالت یکی باشد، نمی­تواند چنین تاثیری را بر ادراک مصرف­کننده باقی بگذارد (جلالی، خیری، و خادم، 1390).

 

2-7-7- توزیع

 

شبکه­های توزیع و زنجیره­های تامین کالا و خدمات یکی از حساس­ترین فرآیندها و چرخه­های مهم مرتبط با ارتقای معیشت و رفاه عمومی در هر کشوری است. شبکه توزیع به آن دسته از فعالیت­های بازاریابی اطلاق می­گردد که در قالب یک سیستم، انتقال محصول را از تولید تا مصرف نهایی به عهده دارد. در این راستا محصول زمانی برای مشتری ارزشمندتر است که در موقع مناسب و در جایگاهی که به آن نیاز است در دسترس و موجود باشد (ونوس و سلطانی، 1375).

تصمیم­گیری درباره کانال توزیع کالا از جمله مهم­ترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد، توزیع فیزیکی کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم داشته و خط مشی قیمت گذاری و تبلیغات کالابه سیستم توزیع و کانال­های واسطه فروش وابستگی کامل دارد. کانال­های توزیع مجموعه­ای از موسسات وابسته به یکدیگر می­باشند که مسئولیت ارائه کالا یا خدمت بر عهده ایشان است.  تولیدکنندگان به دلیل عدم توانایی مالی لازم جهت  بازاریابی مستقیم کالای خویش، این کار را به واسطه­ها واگذار کرده و به این ترتیب بهره­وری لازم در امر توزیع کالا به بازارهای هدف را افزایش می­دهند، کانال­های توزیع وظیفه انتقال کالا از تولیدکنندگان به مصرف­کنندگان را بر عهده داشته و از نظر زمانی، مکانی و مالکیت، فاصله بین آنها را پر می­کنند. وظایف مهم کانال­های توزیع عبارتند از :

 

 

1-     جمع­آوری و توزیع اطلاعات مربوط به تحقیقات بازار که برای برنامه­ریزی تولید بسیار مورد نیاز است.

2-     تهیه و نشر اطلاعات ترغیب­کننده و تبلیغات درباره کالا.

3-      جستجو و برقراری ارتباط با خریداران بالقوه.

4-     جور کردن کالاها با نیاز خریدار که شامل تولید، درجه بندی، مونتاژ و بسته­بندی آن­ها می­باشد.

5-     دستیابی به توافق بر سر قیمت و سایر شرایط معامله.

6-     حمل و نقل، توزیع فیزیکی کالا و انبارداری.

7-     تامین وجوه لازم برای هزینه­های توزیع کالا.

8-     قبول مخاطرات مربوط به انجام فعالیت­های توزیع کالا (Atafar, Ghandehary, & Motamedi, 2011).

لازم به ذکر است که هر لایه از واسطه­ها که قسمتی از وظیفه تحویل کالا را عهده­دار هستند یک سطح کانال توزیع نامیده می­شود و تعداد سطوح را نیز طول کانال می نامیم،اگر بین تولیدکننده و مصرف­کننده هیچ واسطه­ای وجود نداشته باشد به آن کانال بازاریابی مستقیم گویند، واسطه­ها اغلب از خرده­فروشان، عمده­فروشان، دلالان، توزیع­کنندگان صنعتی و نمایندگان فروش تشکیل می­شوند، تمام سطوح کانال توزیع از طریق جریانات مختلفی با یکدیگر در ارتباطند، جریان فیزیکی کالا، انتقال مالکیت، پرداخت­ها، مبادله اطلاعات و تبلیغات پیشبردی همگی از جمله این جریانات ارتباطی می­باشند (ونوس و سلطانی، 1375).

 

2-7-7-1- سیستم بازاریابی عمودی و افقی

 

یک کانال توزیع از موسسات ناهمگونی تشکیل شده که با هم متحد بوده، هر عضو کانال با سایر اعضا وابسته است و در ایفای یک یا چند وظیفه به مهارت­های خاصی دست یافته تا بتواند خدمات مورد نظر را برای رضایت خاطر بازار هدف بخوبی به انجام رساند. عدم توافق بین اعضای کانال در زمینه اهداف و شرح وظایف به تضاد بین کانال­های توزیع می­انجامد و این تضاد می­تواند بین موسسات واقع در یک سطح کانال یا بین سطوح مختلف بروز کند، گاهی اوقات تضاد درونی کانال از نوع رقابت سالم بوده و باعث نوآوری می­شود و گاهی نیز این تضاد به کانال آسیب می­رساند. در یک شرکت بزرگ، ساختار رسمی سازمان خودش وظایف را روشن ساخته و رهبری مورد نیاز برای برطرف کردن اختلافات را معین می­کند، در گذشته کانال­های توزیع از مجموعه­ای سازمان نیافته تشکیل می­شد و از یک رهبری قوی برخوردار نبود ولی در دنیای کنونی، سیستم­های بازاریابی عمودی برای ایجاد رقابت و تحول در بازاریابی سنتی بوجود آمد. یک کانال توزیع سنتی از یک یا چند تولیدکننده، عمده­فروش و خرده­فروش مستقل تشکیل شده و هر یک از اعضای کانال بطور جداگانه در پی به حداکثر رساندن منافع خود بوده و تاثیر قابل توجهی بر هم ندارند اما یک سیستم بازاریابی عمودی از تولید­کنندگان ، عمده­فروشان و خرده­فروشانی تشکیل شده که بصورت یکپارچه عمل کرده و همه اعضای کانال با هم همکاری دارند، در این سیستم، رفتار عوامل توزیع، تحت کنترل بوده و تضادهای موجود نیز برطرف می­گردد.

 

صرفه­جویی­های ناشی از مقیاس، افزایش قدرت چانه­زنی و حذف خدمات مضاعف از مزایای سیستم بازاریابی عمودی است، لازم به ذکر است که این سیستم در بازاریابی کالاهای مصرفی کاربرد فراوانی دارد.

انواع سیستمهای بازاریابی عمودی عبارتند از :

۱- سیستم مشارکتی: در این روش مراحل تولید و توزیع، تحت مالکیتی واحد با هم ترکیب شده و هر گونه تضادی از طریق کانال­های سازمانی برطرف می­شود.

۲- سیستم قراردادی: از موسسات مستقلی در سطوح مختلف در بخش­های تولید و توزیع تشکیل شده که با هم قرار داد همکاری دارند.

۳- سیستم اداری: یک نوع سیستم بازاریابی عمودی است که در مراحل تولید و توزیع با استفاده از قدرت شرکا و پشتیبانی واسطه­های فروش به کار سیاست­گذاری در امر قیمت­ها، تبلیغات، فروش و توزیع کالای خود می­پردازند.

در سیستم بازاریابی افقی دو یا چند شرکت هم سطح برای بهره برداری بیشتر از فرصت­های جدید بازار با هم متحد شده و با ترکیب سرمایه و منابع بازاریابی خود به اهداف قابل توجهی دست می­یابند که به تنهایی برای آن­ها امکان­پذیر نیست و معمولا توسط چند شرکت رقیب انجام می­گیرد (Atafar, Ghandehary, & Motamedi, 2011).

2-7-8- ادراک از بومی بودن محصول

 

ادراک از بومی بودن محصول، ادراک مصرف­کننده درباره این موضوع که، آیا محصول در کشور خود تولید شده است یا این­که مونتاژ کشورهای دیگر می­باشد و صرفا به نام محصول داخلی به فروش می­رسد. این عامل می­تواند بر نگرش و قصد خرید مصرف­کننده موثر باشد.