رضایت مندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایتمند شوند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند نمود. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالا به دیگران درباره تجارب مطلوب خود می گویند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر می شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی در گیر می شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقاء و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می دهند(جمال و ناصر26، 2002).
در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر وی اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند(کاتلر،2001).
2-3-3-1-اهمیت دستیابی به رضایت مندی مشتری
چرا شرکت ها نیازمند دستیابی به رضایت مندی مشتری می باشند؟ اهمیت رضایت مندی مشتری برای شرکت چیست؟ برای جواب دادن به این سئوال ها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می افتد و سپس اینکه مشتریان رضایتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست می یابد. تحقیقات نشان می دهند که ۹۶ % مشتریان هیچ گاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و این که ۹۰ % این مشتریان ناراضی، بر نمی گردند. هرکدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ۹ نفر می گویند و ۳۰ % از مشتریان ناراضی به بیش از ۲۰ نفر نارضایتی خود را انتقال می دهند. همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پرهزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می باشد. به عبارت دیگر معمولاً نگهداری مشتریان فعلی از پیدا نمودن یک مشتری جدید خیلی ارزانتر است این در حالی است که هر کدام از این فرآیندها مشکل و پرهزینه هستند. یک مشتری رضایت مند و درنتیجه وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سال های ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند. به ویژه اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه تر است(هایس و همکاران27، 1998).
2-3-3-2-مدل شکل گیری رضایت مندی مشتری
فرآیندهای مختلف شکل گیری رضایت مندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی نمود که این مدل ها ارتباط بین رضایت مندی مشتری و محرک های آن را ترسیم می کنند. معتبرترین مدل شکل گیری رضایت مندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایت مندی مشتری یعنی نظریه “عدم تأیید انتظارات” بنا شده است مفهوم “عدم تأیید انتظارات ” به مدل به عنوان یک متغیر وارد نمی شود بلکه فقط یک بخش سازنده (تشکیل دهنده) متغیرهای سنجش رضایت مندی مشتری است . بر اساس نظریه “عدم تأیید انتظارات ” اگر عملکرد ادراک شده، از انتظارات مشتری بیشتر باشد، مشتری احساس رضایت مندی می نماید. از طرف دیگر اگر عملکرد ادراک شده از انتظارات مشتری کمتر باشد، در نتیجه مشتریان احساس نارضایتی می کنند(هایس و همکاران، 1998).
شکل(2-2): مدل شکل گیری رضایت مندی مشتری (دیواندری و دلخواه، 1384، 189)
2-3-4- کیفیت خدمت28
تعریف کیفیت خدمت دشوار است. اولین مطلب درباره کیفیت خدمت آن است که خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد. انتظارات مشتری با آن چه که مشتریان خواهان آنند و به آن علاقه دارند و آن چه که احساس می کنند ارائه دهنده خدمت باید به آن ها عرضه کند، در ارتباط است. بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می کند. اگر خدمتی انتظارات مشتری را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. البته اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد، الزاماً به این مفهوم نیست که کیفیت آن پائین است اما مشتری را ناراضی می کند. بنابراین کیفیت خدمت نسبت به آن چه که مشتری انتظار دارد خدمت آن گونه باشد، ارزیابی میشود(ونوس و صفائیان، 1381).
کیفیت خدمات که به عنوان کیفیت ارضا کننده و یا مازاد انتظارات مشتریان در نظر گرفته میشود، مفهومی است که به وسیله پاراسورامان و همکارانش29 در سال 1985 م
عرفی شده است. وی کیفیت خدمات را این گونه تعریف می کند « کیفیت خدمت به عنوان درجه و جهت اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان در نظر گرفته می شود ». پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمت شامل انتظارات پیش از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است. وی کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده، معرفی می کند. کیفیت خدمت ادراک شده به عنوان قضاوت مصرف کننده در مورد عالی بودن جامع یک ماهیت یا «برتری» تعریف می شود(پاراسورامان، 1991).
اگر چه رضایت را نیز تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده اند با این حال تفاوت هایی بین کیفیت و رضایت وجود دارد، از آن جمله: 1- رضایت یک احساس و تعمیم پس از تجربه است در حالی که کیفیت این گونه نیست. 2-انتظارات در ادبیات مربوط به رضایت و کیفیت به گونه ای متفاوت تعریف شده است. کاربران و نویسندگان تحت فشار عمومی تمایل دارند تا از واژه های رضایت و کیفیت به جای یکدیگر استفاده کنند ولی محققین تلاش داشته اند تا در مورد معنا و اندازه گیری دو مفهوم دقیق تر باشند(زیسام30، 1999).
در حالی که کیفیت خدمات به طور ویژه ای بر روی ابعاد خاصی متمرکز می باشد رضایت به عنوان یک مفهوم وسیع تر در نظر گرفته می شود. بر اساس این دیدگاه کیفیت خدمات درک شده عنصری از رضایت مشتری می باشد. لیل جاندر و استراندویک (1994) عنوان می کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می توان خدمت را بر اساس دانش درباره ارائه کننده خدمت، ارزیابی کرد. در حالی که رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه خود مشتری از خدمت می باشد که در آن ستاده برحسب ارزشی که دریافت شده در مقابل آن چه داده شده، ارزیابی می شود. برای مثال ممکن است مشتری اظهار کند که خدمات بانک با کیفیت است، اما این بدان معنی نیست که از بانک راضی است چرا که ممکن است بالا بودن نرخ سود و وام باعث نارضایتی وی شده باشد(استراندوبک و همکاران31، 1994). جدول (2-2): ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری (استراندوبک و همکاران، 1994)
نتایج مورد انتظار
خدمت برای مشتری خیلی گران است یامطابق ترجیحات مشتری نیست.
خدمت با بودجه محدود مشتری تطابق
دارد یا مطابق ترجیحات مشتری است. نتایج مورد انتظار
بالا
پایین
بالا پایین 2-3-5- روش های اندازه گیری میزان رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحویکه از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.
شکل (2-3): روش های اندازه گیری رضایت مشتری( کاوسی و سقایی، 1388) مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته همانند شکل تقسیم کرد(کاوسی و سقایی، 1384):
روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
روش های نظری یا مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.
2-3-6- مدل ها ی اندازه گیری رضایت مشتری
2-3-6-1- مدل کانو32:
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند:
مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.
مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامتر های کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است. شکل (2-4): مدل کانو (کاوسی و سقایی، 1384)
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است(کاوسی و سقایی، 1384). 2-3-6-1-1- کابرد های مدل کانو
مدل کانو موارد زیر را نیز در بردارد:
رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.
موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد. 2-3-6-1-2- مزایای مدل کانو
از جمله مزیت های مدل کانو می توان به موارد زیر اشاره نمود:
ارتباط بهتر با مشتریان
فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
رضایت نهایی مشتریان 2-3-6-2- مدل فورنل33
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فونل براساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در]]>
