نحوه ی شکل گیری بازارگرایی

نحوه ی شکل گیری بازارگرایی

در مورد اجرای بازارگرایی وعملیاتی سازی آن مفاهیم متعددی ارائه شده است. شاپیرو درسال 1988 به عنوان اولین محقق به جنبه‌های مفهومی بازارگرایی توجه نمود. وی شرکت‌های بازارگرا را شرکت‌هایی می‌داند که:

  1. اهمیت اطلاعات مربوط به مشتری (خرید) درتمام بخش‌های سازمان شناخته شده است.
  2. تصمیمات استراتژیکی و تاکتیکی به صورت بین بخشی و با همکاری تمام بخش‌ها اتخاذ می‌شود.
  3. بخش‌های سازمان تصمیمات هماهنگ می‌گیرند و خود را متعهد به اجرای آن تصمیمات می‌دانند.

از سوی دیگر نارور و اسلاتر درسال1990 اولین تلاش را جهت عملیاتی سازی ساختار بازارگرایی انجام دادند و فرض نمودند که بازارگرایی ساختاری یک بعدی دارد که از سه جزء رفتاری (مشتری گرایی،رقیب گرایی،هماهنگی بین بخشی) و دو معیار تصمیم گیری (تمرکز بلندمدت و سود) تشکیل شده است. این دو نویسنده به این دلیل ساختار بازارگرایی را یک بعدی می دانند که سه جزء رفتاری و دو معیار تصمیم گیری ارتباط نزدیکی با هم دارند البته قابلیت اعتبار و اعتماد این دو معیار تصمیم گیری پایین است. لذا فقط سه جزء رفتاری بازارگرایی را بررسی کردند. درسال 1991، دیویس[1]، موریس[2] و آلن[3] به بررسی تأثیر نوسانات محیطی بر بازاریابی، کارآفرینی و ویژگی‌های سازمانی پرداختند. آنان با استفاده از تجزیه و تحلیل عاملی،9 مورد را از ادبیات بازارگرایی استخراج کردند و به یک ساختار دو بعدی رسیدند که عبارتند از:

  1. فعالیت‌های جمع آوری اطلاعات
  2. فعالیت‌های بازارگرایی

روکرت[4] درسال 1992 مفهوم دیگری از بازارگرایی ارائه داد. وی بازارگرایی را شامل فرآیندهای زیر می‌داند:

  1. دست‌یابی و استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری
  2. طراحی و تدوین استراتژی مربوط به برآوردن نیازهای مشتری
  3. اجرای استراتژی فوق و پاسخگوئی به نیازها و خواسته‌های مشتری
مطلب مرتبط با این موضوع :  اصول کلی ورود به خدمت

وی پس از بررسی ادبیات بازارگرایی و مطالعه 23 مورد به یک مقیاس سه بعدی دست یافت که عبارت است از:

  1. استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری
  2. توسعه استراتژی بازارگرایی
  3. اجرای استراتژی بازارگرایی

دی[5] درسال 1994 مفهوم بازارگرایی را شامل یک فرآیند یادگیری چند مرحله ای می‌داند که شامل مراحل زیراست:

  1. کنکاش اولیه
  2. دست‌یابی به اطلاعات
  3. توزیع و پخش اطلاعات
  4. تفسیر و به‌کارگیری اطلاعات
  5. ارزیابی نتایج

تحقیقاتی که ذکرشد، دو مسیر فکری را طی می‌کنند:

  1. برحسب ماهیت اطلاعات که مربوط به مشتریان و رقباست
  2. برحسب میزان استفاده از این اطلاعات

در ادبیات بازارگرایی تأکید برموارد زیر صورت گرفته است:

  1. دست‌ یابی به اطلاعات مربوط به رقبا و مشتریان
  2. توزیع و پخش اطلاعات فوق درسرتا سر سازمان و بین بخش‌ها
  3. تفسیر و تحلیل اطلاعات توزیع و پخش شده
  4. استفاده از اطلاعات تفسیر و تحلیل شده دربرنامه ریزی استراتژیک(خدیجه حاجی جلیلی،1390).

[1]– Davis

[2]– Morris

[3]– Allen

[4]– Ruekert

[5]– Day