با توجه به اهمیت یافتن موضوع برند در سالهای اخیر الگوهایی برای سنجش برند شرکتها ارائه شده است. هر یک از الگوها از مجموعه شاخصهای کلان و تفصیلی خاصی استفاده میکنند. البته برخی شاخصها در اکثر الگوها مشاهده میشود. نکته مهم در کاربرد این الگوها آن است که هر شرکتی میتواند حسب شرایط اقتضایی محیط درونی و بیرونی خود تمام یا بخشی از یک الگوی خاص را اقتباس کرده بر اساس انجام تحقیقات مناسب شاخصهایی را حذف و اضافه کند.
با این حال ارزیابی ارزش برند[1] از دغدغهها و موضوعات اولویتدار در تحقیقات بازاریابی محسوب میشود. گاهی اوقات ارزش برند را تحت عنوان توان برند[2] نیز معرفی میکنند. هدف از این مبحث شناسایی میزان توان برند و یا ارزش آن است. در ادامه الگوهای مطرح در ارزیابی ارزش ویژه برند مشتری محور آورده شده است(64).
الگوی آکر
یکی از مدلهایی که به طور وسیعی مورد استفاده قرار گرفته است مدل ارزش ویژه برند آکر است. آکر (1991) به عنوان نخستین صاحب نظر در ارزشگذاری برند، ابزاری برای برآورد میزان ارزش ویژه برند ارائه کرد و نشان داد که ارزش ویژه برند با چگونگی درک مشتری از برند با توجه به وفاداری برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعی برند و سایر داراییهای اختصاصی برند (از قبیل نشان تجاری، مالکیت معنوی و روابط رسمی و غیر رسمی شبکهای) اندازهگیری میشود.
معیارهای 10 گانه این مدل در 5 گروه دستهبندی شدهاند که 4 دسته نخست مربوط به ادراک مشتری از برند است. این 4 دسته عبارتند از: وفاداری برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و آگاهی برند دسته پنجم حاوی دو گروه معیار مربوط به رفتارهای بازار است. در این دسته، به جای دریافت اطلاعات مستقیم از مشتریان، از اطلاعات مربوط و موجود در بازار استفاده میشود(64).
[1] – Brand equity
[2] – Brand power
الگوی نتهمهیر ، کریشنان، پالینگ، گانگپینگ، مهمت و دانه[1]
نتهمهیر و همکاران (2004)، با استفاده از مفاهیم عنوان شده توسط آکر و کلر، مدلی ارائه کردند که از 4 بعد «کیفیت ادراک شده»، «ارزش ادراک شده برای هزینه پرداختی»، «منحصر به فردی» و «تمایل پرداخت قیمت بالاتر برای برند» تشکیل میشود. آنها با تأیید اعتبار این 4 بعد رابطه آن را با خریدهای واقعی مشتریان نشان دادند(64).
[1] – Netemeyer et. al.
الگوی تیلور و همکاران[1]
تیلور و همکاران در زمینه خدمات مالی، بر اساس مطالعه ننهمیر و همکاران (2004)، مدل تجدید نظر شدهای ارائه دادند (شکل 1-16). هدف از این مطالعه توسعه درک بازاریابها از ارزش ویژه برند مشتری محور[2] در بافت مجموعه خدمات مالی در فعالیتهای بنگاه به بنگاه[3] بود. نتیه این تحقیق به طور کلی مدل ارائه شده توسط نتهمهیر و همکاران (2004) را مورد تایید قرار میدهد (64).
[1] – Taylor et al.
[2] – Customer Brand Base Equity (CBBE)
[3] – Business to Business (B2B)
الگوی فشار سنج برند امینید[1]
این روش از فشارسنج اولویت استفاده میکند که از میانگین پایین تا میانگین بالا در نوسان است. طیف اولویت برندها در این الگو عبارت است از: یادآوری برند، شناخت برند، (تنها از طریق نام برند) شناخت آگهی برند (آگهیهای جدید)، مجموعههای مشابه[2]، خرید آزمایشی، برند اصلی (برندی که مورد خرید واقع میشود) جذبه برند[3](64).
الگوی یو ، دانتو و لی [4]
یو و همکاران (2000)، به بررسی رابطه بین آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند پرداختند. فرض پژوهش آنها این است که اجزای آمیخته بازاریابی مانند قیمت، تصویر فروشگاه، تراکم توزیع، هزینه تبلیغات و توافق قیمتی بر اجزای ارزش ویژه برند یعنی کیفیت ادراک شده، وفاداری برند و آگاهی برند/ تداعی برند تاثیر میگذارد.
یو و دانهتو (2001)، معیار چند بعدی ارزش ویژه برند را بر اساس تحقیق آکر و کلر ارائه کردند. این محققان معیاری فراهم کردند که از اجزای 22 گانهای بهره میبرد. 5 مورد برای وفاداری برند، 4 مورد برای آگاهی برند، 7 مورد برای کیفیت درک شده برند و 6 مورد برای تداعی برند(64).
[1] – Eminid`s brand barometer
[2] – Relevant set
[3]– Appeal
[4] – Yoo, et al
الگوی بری[1]
از نظر بری (2000) ارزش ویژه برند، نوعی مزیت بازاریابی است که یک شرکت از آگاهی برند و معنای برند میگیرد. او یک مدل برندسازی خدماتی ارائه کرد که بر اهمیت نقش تجارب خدماتی مشتریان در شکلگیری برند متمرکز بود. این مدل نشان میدهد که آگاهی از برند و معنای برند هر دو، به درجات مختلف، به ارزش ویژه برند مشتریان با تجربه کمک میکنند. اجزاء آن شامل برند ارائه شده شرکت، ارتباطات خارجی برند، تجارب مشتریان در رابطه با شرکت، آگاهی از برند و معنای برند و ارزش ویژه برند است (64).
[1] – Berry
الگوی پاپو و کوستر[1]
پاپو و کوستر (2005) یک مطالعه سنجش ارزش ویژه برند خردهفروشی را بر اساس ساختار 4 بعدی انجام دادند. آنها به طور کامل رویکردهای مورد سنجش ارزش ویژه خرده فروشی را بازبینی کردند و دریافتند که در آثار موجود خلائی وجود دارد. آنها برای سنجش ارزش ویژه خرده فروشی از 4 مفهوم استفاده کردند که از سنجش ارزش ویژه برند مشتری محور اتخاذ کرده بودند. چهار مفهوم آگاهی خرده فروشی، تداعی خرده فروشی، کیفیت درک شده خرده فروشی و وفاداری خرده فروشی در این الگو مطرح شدهاند(64).
الگوی فلدویک[2]
از نظر فلدویک (1996) ارزش ویژه برند به یکی از داغترین موضوعات عرصه کسب و کار در چند سال اخیر تبدیل شده است. او ارزش ویژه برند را از 3 دیدگاه مختلف مورد بررسی قرار داده است:
- ارزش کلی یک برند به عنوان دارایی تفکیکپذیر در زمان فروش یا گنجاندن آن در ترازنامه.
- مقیاس وابستگی و تعلق[3] مصرف کننده به برند.
- توصیف تداعی و عقایدی که مصرف کننده درباره برند دارد (64).
الگوی اردم و سوایت[4]
اردم و سوایت (1998) دیدگاهی را مطرح میکنند که مفاهیم روانشناختی و اقتصاد اطلاعاتی را با هم ادغام میکند و کاربرد مورد انتظار برند را نشان میدهد. در این مفهومسازی، تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی توسط سرمایهگذاری برند و انسجام آن در روابط میان اعتبار برند، وضوح برند، کیفیت ادراک شده، ریسک ادراک شده، هزینههای اطلاعاتی ذخیره شده با خروجیهای نهایی مورد انتظار محقق تبیین شده است (64).
الگوی موتور ارزش ویژه برند[5]
موتور ارزش یکی از صرفهجوترین مدلهای ظریف ازرش ویژه برند است. این مدل ارزش ویژه برند را به عنوان ترکیبی از مزیتهای کارکردی ارائه شده توسط برند (عملکرد) و مزیتهای احساسی (وابستگی)[6] بیان میکند. هر کدام از برساختهای مدل، عملکرد را به صورت کارکرد کالا و خصوصیات خدمات و وابستگی را به عنوان کارکرد شناسایی برند و اقتدار و تایید برند بیان میکنند (64).
الگوی سازنده ارزش ویژه برند[7]
این متدولوژی که توسط گروه ایپسز[8] توسعه یافته است، به طور منحصر به فردی بر ایجاد جزء احساسی ارزش ویژه برند تأکید دارد. مهمتر از آن اینکه، ارزش ویژه نگرشی برند[9] را (که بر حسب تمایز، رابطه، شهرت، کیفیت و آشنایی سنجیده شده است) دریافت میزان مشارکت مشتری در طبقه مورد بحث قرار میدهد. این روش به طور صریح به این امر میپردازد که چگونه ارزش ویژه برند به صورت ارزش و قیمت درک شده تفسیر میشود (64).
[1] – Pappu and Quester
[2] – Feldwick
[3] – Attachment
[4] – Erdem and Swait
[5] – Equity Engine SM
[6] – Affinity
[7] – Equity builder
[8] – Ipsos
[9] – Brand`s Attitudinal Equity
الگوی کلر
کلر (1993) با مطرح کردن روشهای اندازهگیری ارزش ویژه برند مدل آکر را توسعه داد و مدیران را به تفکر استراتژیک درباره ارزش ویژه برند تشویق نمود (64). جایگاهیابی برند تعریف میکند. کلر در طراحی الگوی ارزیابی برند از منظر دانش معتقد است که مهمترین دارایی سازمان جهت بهبود بهرهوری بازاریابی دانشی است که در مورد برند در ذهن مشتریان ایجاد شده است.
]]>
