کاربرد شخصیت برند

کاربرد شخصیت برند

آکر و فورنیر[1](2004) تمامی تحقیقات پیرامون شخصیت برند را در سه حوزه اصلی زیر جمع آوری کرده اند :

1. سطح مفهومی
2. رویکرد ارتباطی
3. مقیاس های سنجش شخصیت

اولین حوزه تحقیقاتی اساساً پیرامون ادراک افراد از نام های تجاری در فعالیت های روزانه می باشد. دراینجا به نظر می رسد، نظریه داستان سرایی ابزاری اثربخش باشد، به این خاطر که به فهم فرآیند شکل دهی شخصیت توسط مصرف کنندگان کمک می کند. برخی از این نمونه سوالات عبارتند از: چه نقش هایی را نام ها، علامت ها و نشان های تجاری در توسعه یک شخصیت برند ایفا می کنند؟ چه تأثیری شخصیت برند بر وفاداری دارد؟ شرایطی یک شخصیت برند به بقیه ترجیح داده می شود؟تحت چه نوع تبلیغاتی بیشترین تأثیر را در توسعه نام های تجاری با شخصیت قوی دارد؟

دومین حوزه تحقیقاتی با برند به عنوان یک عضو فعال ارتباط سر و کار دارد و مصرف کنندگان این فعالیت را در طی رفتار برند مشاهده می کنند.برند به عنوان یک شریک فعال و مشارکت کننده در ارتباط دو به دو که بین شخص و برند وجود دارد یا به عنوان شریکی که رفتارها و اقداماتش خصوصیتی را حاصل می شود که در مجموع خلاصه ادراک مصرف کننده از شخصیت برند است، رفتار می کند. اینجاست که نویسندگان مفهوم “برند به عنوان شریک” را آوردند و محققان در این حوزه معتقدند که تبلیغات برای ایجاد شخصیت برند کافی نیست، بلکه تمامی فعالیت های بازاریابی و همچنین همه تصمیم های مدیریت استراتژیک بایستی در نظر گرفته شود.

آخرین حوزه،که اساساً توسط جنیفر آکر(1997) پایه گذاری گردید، شیوه به کار بستن شخصیت برند به کمک عوامل اصلی مشخص کننده شخصیت می باشد. او انواع گروه های محصولاتی را که شخصیت دارند را بررسی نموده است و به ارتباط بین ادراک از خود[2] و شخصیت برند پی برده است.

به منظور یافتن یک جایگاه منحصر به فرد در بازار به کمک شخصیت برند، شرکت ها نیاز به کاربرد مدل های اندازه گیری که قادر به روشن ساختن ویژگی های شخصیت برندشان باشد، دارند. این ویژگی های بایستی در مقایسه با نام های تجاری که در یک گروه محصول جای دارند، بی نظیر باشد.

از اینرو در این جا ابتدا به معرفی مدل ابتدایی در رابطه با شخصیت برند، که توسط جنیفر آکر(1997) ارائه گردید، پرداخته و سپس به انتقاد هایی که به این مدل در سال های گذشته شده است، اشاره می کنیم. در نهایت به منظور بررسی شخصیت برند در این تحقیق به معرفی مقیاسی جدید در این زمینه، که توسط گینس و همکارانش[3] (2009) ارائه گردید، می پردازیم و با مقایسه آن نسبت به مقیاس آکر، مزیت های آن را برمی شماریم.

[1] Aaker and Fournier

[2] Self-concept

[3] Geuens and et al

]]>