جدول ۲-۱ :تعاریف بازاریابی رابطه مند(هرکر،۱۹۹۹و شاموت،۲۰۰۷ ).
بازاریابی رابطه مند فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می باشد،بازاریابی رابطه مند هم استراتژی های دفاعی۱و هم تهاجمی۲ را در بر می گیرد،بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدید۳ می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می پردازد. در مقابل ،بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان می پردازد.با این وجود،استراتژی های دفاعی در تلاشند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب و کار بیشتری با آنها ترتیب دهند.جدول زیر به طور خلاصه تفاوت های کلیدی بازاریابی تهاجمی و دفاعی و شرایط مناسب کاربرد آنها را نشان می دهد.
بازاریابی تهاجمی بازاریابی تدافعی
در مورد چیست؟ جذب مشتری حفظ مشتری
چه کسی را مورد هدف قرار می دهد؟ مشتریان جدید مشتریان کنونی
برای چه زمانی مناسب است؟ بازارهای جدید یا در حال رشد بازارهای اشباع شده
کدام موقعیت رقابتی علت آن است؟ فقدان رقابت شدید رقابت شدید
هدفش چیست؟ رشد سهم بازار رشد سود
چگونه عمل می ک تبلیغات،پیشبرد فروش ارائه تخفیف برای تشویق و وفاداری
تا چه حدی قابل تشخیص است؟ آشکار مبهم
جدول۲-۲ مقایسه بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی (Harrison,2000,228).
۲-۹ انواع بازاریابی رابطه مند :
مورگان و هانت در سال ۱۹۹۴ الگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند.
جهت دست یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است:
۱)رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تأمین بهنگام و بهینه سازی کیفیت محصولات
۲)رابطه بین سازمان و شرکت های خدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی ،آژانسهای تبلیغاتی و…
۳)همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا،تغییرات تکنولوژی و سیاسی
۴)برقراری رابطه بین سازمان و مؤسسات غیر انتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی
۵)مشارکت در طرح های تحقیق و توسعه با سازمان های دولتی در سطح محلی و کشوری
۶)ایجاد روابط بلند مدت بین شرکت ها و مصرف کنندگان نهایی
۷)ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکت های فعال و کانال های توزیع سازمان
۸)ایجاد رابطه با واحد های عملیاتی سازمان
۹)ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراری (بازاریابی داخلی)در سازمان می شود.
۱۰)برقراری روابط موثر با واحد های استراتژیک کسب و کار سازمان
۲-۱۰ مزایای بازاریابی رابطه مند:
۲-۱۰-۱ منافع مشتریان:
۱-اعتماد:کاهش اضطراب،اعتماد به محصول یا ارائه دهنده خدمت،داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده خدمت.
۲-منافع اجتماعی:شناخت کارکنان از مشتریان،آشنایی مشتریان با کارکنان،توسعه روابط دوستانه با کارکنان.
۳-منافع خاص:خدمات بیشتر،قیمت های استثنایی،مقدم بودن به دیگر مشتریان.
۲-۱۰-۲ منافع شرکت ها :
مزیت طولانی مدتی که بازاریابی رابطه مند از دیدگاه شرکت ها دارد این است که نه تنها باعث حفظ مشتریان آنها می شود بلکه باعث افزایش سودآوری و کاهش هزینه های آنها می شود.مدیریت روابط با مشتریان بر روی حفظ مشتری به نظر می رسد که سودمند ترازجذب یک مشتری جدید می باشد.طبق تحقیقاتی که انجام شده است مشخص شده است که جذب یک مشتری جدید ۵ تا ۱۰ مرتبه بیشتر از حفظ مشتریان کنونی هزینه برداشته است(Rashid,2003,742).
۲-۱۱ عوامل بازاریابی رابطه مند:
تئوری بازاریابی رابطه مند از عوامل و پی بند های مختلفی تشکیل شده است که در موفقیت آن تأثیر گذارهستند.اگر چه عوامل متعددی را به عنوان پی بند های بازاریابی رابطه مند ذکر کرده اند به تشریح ۴ عامل یعنی اعتماد،تعهد،برقراری ارتباط و تعارض زدایی و مطالعات صورت گرفته درباره هر کدام از آنها پرداخته خواهد شد.
۱)اعتماد و تعهد:
یکی از معروف ترین پژوهش های صورت گرفته درباره بازاریابی رابطه مند مربوط به مقاله ای است تحت عنوان “تئوری اطمینان،تعهد بازاریابی رابطه مند”که در سال ۱۹۹۴،توسط مورگان و هانت در مجله بازاریابی ۱به چاپ رسیده است آنها به آزمودن رابطه بین تعهد و اطمینان مشتری با وفاداری مشتریان پرداختند و به این نتیجه رسیدند که به یک همبستگی مثبتی بین این دو عامل و وفاداری مشتریان وجود دارد و این که اطمینان و تعهد از فاکتورهای کلیدی موفقیت بازاریابی رابطه مند هستند. مورگان و هانت اشاره کردند که اطمینان زمانی یافت می شود که یک بخش از روابط به قابلیت اعتماد و درستی طرف دیگر رابطه اطمینان دارد و به منظور دستیابی به اطمینان مشتریان،استراتژی یک شرکت باید فرمهای روابط مشتری را پذیرفته و از شهرت و اعتبار منفی پرهیز کنند.مورگان و هانت در این پژوهش تعهد را “یک تمایل مستمر به حفظ یک رابطه با ارزش”تعریف کرده اند که برای رسیدن به آن،استراتژی شرکت ها باید مشتری محور،بلند مدت و بر اساس منافع دو طرف باشد.گرونروس نیز در مقاله ای تحت عنوان “از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه مند،به سمت یک جا به جایی پارادایم در بازاریابی”که در سال ۱۹۹۴ در مجله “تصمیم مدیریت”۲به چاپ رسید.اعتماد و تعهد را دو عنصر اساسی در بازاریابی رابطه مند ذکر کرده و عنوان کرده که این دو عنصر نقش تعیین کننده ای در ایجاد،حفظ و ارتقاء یک رابطه دارند.در بعد نقش اعتماد به عنوان یکی از عناصر بازاریابی رابطه مند گانسان[۱۷]در مقاله ای تحت عنوان “عوامل تعیین کننده گرایش بل
| برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید. |
ند مدت خریدار و فروشنده”که در سال ۱۹۹۴در مجله بازاریابی به چاپ رسید اعتماد را در حوزه بازاریابی رابطه مند یک متغیر مهم برای موفقیت روابط بین خریدار و فروشنده دانسته است.
۲)برقراری ارتباط
