جایگاه و اهمیت نام تجاری
در مورد اهمیت نام های تجاری ، مدارک تاریخی وجود دارد. در قدیم ، اسامی تجاری روی محصولاتی مانند آجر جهت شناسائی آنها حک می شد. (فرکوهر[1]، 1989)
همچنین اتحادیه های تجاری قرون وسطی در اروپا، از نام تجاری برای تضمین دادن به مشتری و تامین حمایت قانونی برای تولیدکننده استفاده می کردند. در اوایل قرن شانزدهم، تولید کنندگان مواد الکلی، محصولاتشان را در بشکه های چوبی که نام تولیدکننده در داخل آنها حک شده بود، عرضه می کردند. نام مورد نظر به مشتری نشان می داد که سازنده چه کسی است و از عرضه محصولات ارزان تر و نامرغوب
جلوگیری می کرد.
نام تجاری دارای چنین اهمیتی شده است که شاید امروزه نتوان محصولی بدون نام و نشان تجاری پیدا کرد. نمک در پاکت های دارای نام و نشان تجاری بسته بندی می شود، پیچ و مهره دارای برچسب شرکت توزیع کننده است و قطعات یدکی خودرو (شمع، لاستیک، فیلتر) دارای نام و نشان تجاری هستند که آنها را از محصولات سایر تولیدکنندگان قطعات یدکی متمایز می نمایند. حتی میوه و سبزی هم دارای نام و نشان تجاری هستند(پرتقال سان کیست، موز چیکیتا).
نام تجاری از راه های مختلف به خریدار کمک می کند. نام تجاری به مصرف کننده کمک می کند محصولاتی را که مفید می داند، شناسایی کند. همچنین می تواند اطلاعاتی درباره کیفیت محصول به خریدار بدهد. خریداری که همیشه محصولی را با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد، خوب می داند که هر گاه این محصولات را بخرد، آنها دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود. همچنین نام تجاری برای فروشنده هم مزیت هایی دارد. زیرا مبنایی می شود که می توان بر آن اساس درباره ویژگی های خاص یک محصول داستان سرایید. نام تجاری شرکت فروشنده باعث می شود که ویژگی های منحصر به فرد محصول از نظر قانونی، مصون و محفوظ بماند. چون در غیر این صورت شرکت های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد.(کاتلر[2]، 1384،376-377)
برای یک مشتری بالقوه ، یک نام تجاری ، یک راهنمای مهم است. نام تجاری نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. مشتریان در مواجهه با مجموعه ای از محصولات بی زبان یا محصولاتی که به سختی می شود چیزی از آنها خواند و نمی توان کارکردشان را در یک نگاه گذرا سنجید، سردرگم می شوند. نام های تجاری و قیمت ها، کار محصولات را از نظر درک آنها و از بین بردن بلاتکلیفی، راحت تر می کنند. قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را می سنجد، نام تجاری، آن محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند: ارزش کارکردی، ارزش خوشایندی یا تفریحی و ارزش نمادین به عنوان بازتابی از خودانگاره خریدار عمل می کند.
نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند. مثلاً به هنگام رویارویی با صدها رایانه شخصی، یک خریدار می تواند از نام های تجاری برای سازماندهی انتخاب خود، بخش بندی آن و کمک به تصمیم گیری در مورد آنچه می خواهد، بهره گیرد و به دنبال محصولاتی بگردد که نامهای تجاری آنها مشخص کننده همان چیزی باشند که انتظارات، نیازها و آرزوهای او را برآورده می کنند. (کاپفرر،1385،19-20)
یک نام تجاری موفق می تواند با ارزش ترین منبع یک شرکت باشد. در واقع نامهای تجاری ابزاری برای چشیدن، طراحی، تعیین کیفیت، اعتبار و ارزش هستند. امروزه محصولات دارای نام تجاری، جای کالاها را گرفته اند. این امر موجب کوتاه شدن فرآیند تصمیم گیری خرید می گردد. یک نام تجاری می تواند بیان کننده پیامی مثبت یا منفی درباره محصول برای مشتری باشد .(کیم و چانگ[3]، 1997)
[1] Farquhar
[2]Philip Kotler
[3] Kim & Chung
]]>
