عوامل ثاثیر گذار بر نگرش :

عواملی مختلفی در ایجاد نگرش نسبت به هر پدیده ای از جمله تبلیغات موبایلی، تاثیر دارد. در زیر بصورت خلاصه این عوامل تاثیر گذار مورد بحث قرار می گیرد ..                                                                                                       1.4.8.2) اطلاع دهنده بودن

نقش اولیه تبلیغات ایجاد آگاهی در مورد محصولات می باشد (Soberman,2004) در همین راستا کاتلر (kotler & keller,2006 ) یکی از اهداف تبلیغات را آگاهی دادن می داند. نظیر اطلاع رسانی درباره ی محصول جدید، پیشنهاد استفاده های جدید از محصول، مطلع کردن بازار درباره تغییر در قیمت، شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، تصحیح  برداشت های غلط و رفع شایعات، کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان و ایجاد تصویری مثبت برای شرکت (روستاو همکاران،3811).

گالوپ دریافت که اکثر پاسخ دهندگان، تبلیغات را دوست دارند و آن را اطلاع دهنده می یابند (Gallup Organization,1959 ). از طرفی محتوا (اطلاع دهنده بودن) و شکل (سرگرم کننده بودن تبلیغات) پیش بینی کننده  مهمی در ارزش تبلیغات اینترنتی می باشد. همچنین یک عامل مهم در اثر بخش بودن تبلیغات وبی به شمار می آید( Aaker et al,1992 )(Tsang et al,2004 )( Ducoffe,1996 ).

تحقیقات راجع به نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی گزارش نمودند که پاسخ گویان – به واسطه ماهیت تعاملی بودن محیط اینترنت –  تبلیغات اینترنتی را اطلاع دهنده تر و حقیقی تر می دانند( Tsang et at,2004)(Schlsser et al,1999) با وجود خاصیت تعاملی بودن، تبلیغ کننده تلاش می نماید، درگیری مخاطب را از طریق ارتباطات دو طرفه و در زمان حقیقی افزایش دهد. لذا شرایط متفاوت از ارتباطات معمول و مرسوم که ارتباط یک طرفه هستند می باشد(Lohtia et al,2003). با توجه به اینکه موبایل نیز خاصیت تعاملی دارد می توان تا حدی نتایج  فوق را به موبایل نیز تعمیم داد چرا که دستگاه موبایل به تبلیغات موبایلی این توانایی را می دهد که بسیار تعاملی باشد. مشتری ممکن است که از طریق تماس تلفنی، ارسال sms ،mms یا ایمیل یا متصل شدن به سایت تبلیغ کننده، از طریق موبایل خود، به تبلیغ پاسخ دهد(liu & shrum,2002).

2.4.8.2) آزار دهنده نبودن

آزار دهنده بودن تبلیغ عامل مهم دیگری است که در نگرش مخاطب تاثیر دارد. تبلیغ آزار دهنده آن تبلیغی است که باعث ناراحتی، اذیت، ایجاد ناخوشایندی و یا بی قراری گردد ‏((De Yuan et al,2004)(Pelsmackerm & Van,1998). برخی از تکنیک هایی که تبلیغ کنندگان برای جلب توجه مخاطبین استفاده می نمایند، می تواند موجب آزار آنان می گردد ( Xu.2007). تبلیغات موبایلی می تواند اطلاعات مختلفی را به گیرنده ارائه کنند که منجر به گیج شدن وی شود و یا باعث غرق شدن مخاطب در اطلاعات گردد که نهایتاً سردرگمی و عکس العمل منفی وی را به بار آورد( Xu.2007).

شایان ذکر است در تحقیقی که در سال 1996 انجام شد(Bauer,1996)، مشخص گردید دلیل اصلی که مردم از تبلیغات انتقاد می نمودند مربوط به عامل آزار دهندگی بوده است. در همین راستا باید متذکر شد که آزار دهنده بودن باعث کاهش اثر بخشی تبلیغات می گردد. یک راه توجیه این مطلب می تواند تئوری مقاومت باشد. طبق این تئوری افراد، اگر اعتقاد داشته باشند که آزادیشان در حالت های مورد تهدید و خطر قرار گرفته است، به طور معکوس عکس العمل نشان می دهند (brehm,1996). همچنین آزاردهنده بودن همواره موجب ایجاد یک نگرش منفی نسبت به تبلیغات می گردد و به عبارت صریح تر دوست داشتنی بودن کمتر. بعلاوه آزار دهنده بودن به صورت منفی ارتباط را تحت تاثیر قرار داد، و منجر به سطح پایین تری از نگرش صحیح نسبت به برند می گردد (pelsmackerm & van,1998).

شایان ذکر است که لثر دریافت که دوست داشتنی بودن در تبلیغ بر فروش تاثیر دارد( Leather et al,1994) شواهدی وجود دارد که آزار دهنده بودن تبلیغ، منجر به اعتبار کمتر تبلیغ و تبلیغ کننده نزد مخاطب می گردد (Greyser,1973).  (Aaker & bruzzone,1985) از طرفی خشنودی یا دوست داشتنی بودن تبلیغات بر نگرش بر برند تاثیر مثبت دارد (Ducoffe,1995) و به نظر یکی از اندیشمندان دوست داشتنی بودن تبلیغ تنها عامل مهم در پیش بینی اثر بخشی تبلیغ است (pelsmackerm & van,1998).

مقدار اطلاعات روی تبلیغ، باعث ایجاد احساس های می شود، نتایج تحقیق گذشته متناقض است. بیش تر تحقیقات نتیجه گرفته اند که اطلاع دهنده بودن تبلیغ، از احساس آزار دهنده بودن می کاهد (Aaker & bruzzone,1985) (Pasadeos,1990)(Leather et al,1994).

از طرفی دیگر‏، نتایج  تحقیقات حاکی از آن است که تکرار خیلی زیاد محتوای اصلی و دادن اطلاعات زیاد در یک تبلیغ منجر به آزار بیشتر می شود. این نتیجه در تحقیق اولنی (olney et al ,1991) نیز تایید گردید. همچنین باید متذکر شد که نتایج تحقیقات حاکی از این است که تبلیغات مقایسه ای با عث آزار بیشتر می گردد(sawyer,1971) شایان ذکر است که دو محقق دریافتند که تغییرات جزئی در ارائه تبلیغ، باعث کاهش آزار دهندگی آن که به علت تکرار است می شود (Schumann et al,1990). و نهایتا اینکه باید پیام حدالامکان کوتاه و صریح باشد(Edens & McCormick,1990).

نتایج یک تحقیق حاوی نکات جالبی می باشد. این تحقیق نشان داد که سطوح رنجش بر حسب سطوح اجتماعی – اقتصادی متفاوت می باشد. یقه سفیدها ، دارندگان درآمد بالا، تحصیل کرد گان دانشگاهی بیش تر رنجش را تجربه نموده اند تا یقه آبی ها، و بینندگان کمتر تحصیل کرد گان( Fennis& Bakker,2001).

از شیوه های که می توان در راستای کاهش رنجش مخاطبین اتخاذ نمود تبلیغات مبتنی بر اجازه می باشد که در قسمت بعد بدان پرداخته می گردد.

3.4.8.2)  تبلیغات مبتنی بر اجازه

ریک ذکر نمودند که تبلیغات موبایلی تنها هنگامی کار می کند که مبتنی بر اجازه باشد DeReyck & degraeve,2003). تی سنگ، بر اساس تحقیقی که در سال انجام داد دریافت که نگرش عمومی نسبت به تبلیغات (موبایلی) منفی است و اظهار می دارد که ایده خوبی نیست که تبلیغات به مشتریان بالقوه را بدون اجازه پیشین از آنها، ارسال نمود. و به عبارت صریح تر تبلیغات مبتنی بر اجازه را پیشنهاد می نماید. در این قسمت تشریح این مفهوم پرداخته خواهد شد(tsang et al,2004).

در متون علمی بیان گردیده  که،  مصرف کنندگان احتیاج دارند که مقداری کنترل در دریافت تبلیغات به موبایلشان داشته باشد (کنترل مخاطب بر اینکه کی، کجا، چه و چه مقدار تبلیغ به مو بایل وی برسد (Carroll et al,2007). در همین راستا یکی از راهکارهای که توسط اندیشمندان،  برای کاهش آزاردهندگی تبلیغات مورد بحث قرار گرفته و پیشنهاد گردیده تبلیغات مبتنی بر اجازه است.

 

تبلیغات مبتنی بر اجازه  از  تبلیغات آزار دهنده سنتی متفاوت می باشد. چرا که پیام های در مورد کالاها، خدمات، یا محتویات مشخص صرفاً به افرادی ارسال می گردد، که صراحتاً تمایل خویش را به دریافت آن پیام ها اظهار نموده اند.  با تکیه بر اجازه مخاطبین، تبلیغات مبتنی بر اجازه بر کاهش رنجش،  تمرکز و تلاش دارد (Tsang et al,2004 ). تبلیغات مبتنی بر اجازه، یک توافق بین تبلیغ کننده و گیرنده است که گیـرنده تصمیم می گیرد که کـی و چه مقدار اطلاعـات دریافـت نمایـد ‏(,2006  &Salter Michael).

تبلیغات مبتنی بر اجازه،  بازاریابی نفر به نفر را تسهیل می نماید. اهمیت این مفهوم بدان حد می باشد که بیان گردیده که تبلیغات موبایلی تنها  هنگامی  کار می کند که مبتنی بر اجازه باشد (Degraeve,2003 &DeReyck) از طریق سفارشی ساختن  محتویات پیام تبلیغات اجازه ای، به عنوان شکل متضاد  تبلیغ های آزار دهنده سنتی تعریف گردیده، چرا که  تبلیغات اجازه ای که براساس روابط مداوم بین شرکت و مشتری ساخته می شود از نوع سنتی آن متفاوت می باشد(carroll et al,2007). بعلاوه بازاریابی اجازه ای از نوع سنتی آن متفاوت است به این علت که مشتری را قادر می سازد که رضایت خود را از دریافت تبلیغات خاصی آشکار نماید (Tsang et al ,2004‏). همچنین باعث از بین بردن پیام هایی ناخواسته می گردد. چرا که پیام های بدون رضایت معمولا پیام هایی ناخواسته تلقی می شود و حتی در برخی کشورها sms های ناخواسته غیر قانونی است (Hinde,2003). به عنوان مثال بنا به قانون اتحادیه اروپا برای ارسال تبلیغات موبایلی باید از گیرنده اجازه گرفته شود (  tahtinen,2005& Salo )(tahtinen,2006).

در خاتمه باید متذکر گردید که پیام تبلیغاتی باید روشن کند که چگونه می توان از دریافت پیام های آتی جلوگیری نمود.

با توجه به مطالب مذکور می توان بیان داشت که بازاریابان می بایست پیام های تبلیغاتی را کوتاه و صریح تهیه نمایند و از طرفی بیشتر به تبلیغات مبتنی بر اجازه بها دهند. یک ثبت نام ساده و عضویت باعث می شود که پیام ها به مخاطبان که علاقه مند هستند ارسال شود(Petty,2000). همچنین اخذ اجازه از مشتری منجر به نرخ بالاتر پاسخ  خواهد شد و از اینکه فعالیت های بازاریابی موبایلی، پیام هایی ناخواسته تلقی گردند، جلو گیری می کند ( Hoyer & Brown,1990‏).

4.4.8.2) اعتبار

از جمله عوامل مهم تاثیر گذار بر نگرش که در متون علمی مورد بحث و بررسی قرار گرفته، اعتبار می باشد. اعتبار به شدت نگرش نسبت به تبلیغ کننده را تحت تاثیر قرار می دهد و به عبارت صریح تر یک پیش بینی کننده مهم در پیش بینی نگرش نسبت به تبلیغ است(mackenie & lutz,1989).

اعتبار تبلیغ به عنوان “درک کلی مشتری از حقیقی بودن و قابل باور بودن تبلیغ”  تعریف نموده اند(Mackenzie & Lutz,1989). در ادامه به دو مفهوم اعتبار و شهرت شرکت و تبلیغات دهان به دهان، از عناصر ایجاد کننده اعتبار در تبلیغ می باشند، پرداخته خواهد شد.

اعتبار شرکت

گلداسمیت و همکاران معتقداند اعتبار یک تبلیغ تحت تاثیر عواملی است که مهمترین آنها اعتبار شرکت می باشد ( goldsmith & lafferty & newell,2000) اعتبار شرکت به عنوان حدی که مشتریان اعتقاد دارند که یک شرکت می تواند کالاها و خدماتی را طراحی نماید که نیازها و خواسته های آنان را ارضا کند، تعریف گردیده است  (choi & rifon,2002).

اعتبار شرکت به عنوان یک جزء مهم در موفقیت یک شرکت ذکر شده است. از طرفی گزارش گردیده که اعتبار شرکت یک تاثیر مستقیم بر نگرش نسبت به تبلیغات و همچنین نسبت به برند دارد (Newell 1993). لافرتی و گلداسمیت (Lafferty & Goldsmith,1999) نیز دریافت که  اعتبار شرکت به طور مثبت، نگرش نسبت به تبلیغات را تحت تاثیر قرار می دهد. در همین راستا باید متذکر شد که اعتبار شرکت بر قصد خرید نیز تاثیر دارد. چرا که ادراکات مشتری در مورد صداقت محصولات یا خدمات یک شرکت مورد استفاده قرار می گیرد که آیا مشتری آنرا بخرد یا نه (fombrum ,1996) مشابه این نتایج را لافرتی و گلد اسمیت کسب نمود. (lafferty & goldsmith,1999).

 

 

5.4.8.2) تبلیغات موبایلی دهان به دهان

تبلیغات سنتی می بایست با چالش های همانند کمبود وقت مخاطب، جلب توجه وی، افزایش مقاومت وی، کاهش اعتبار، و پراکندگی نیازهای مشتری دست و پنجه نرم کنند. اما اگر تبلیغات دهان به دهان به اجرا در آید، فواید بیش تری با هزینه های کمتری نصیب تبلیغ کنندگان می گردد.

تبلیغات دهان به دهان اشاره به ارتباط شفاهی، فرد به فرد بین یک گیرنده و یک پیام دهنده، دارد که گیرنده آن را به عنوان یک پیام غیر تجاری در مورد برند، کالا یا خدمت می پندارد (arndt,1967). به عبارت ساده تر تبلیغات دهان به دهان ( که در برخی متون از آن با عنوان تبلیغات ویروسی یاد می شود ) به معنی ارسال پیام تبلیغاتی توسط یک مشتری به مشتری د یگر می باشد. به عبارت ساده تر در این حالت شخص الف پیام تبلیغاتی را از فرد ب، که او می شناسد دریافت می دارد نه از شرکت تبلیغ کننده. که در این حالت هم اعتبار پیام بیش تر می باشد هم تاثیر بیش تری دارد.

تبلیغات موبایلی دهان به دهان یک مفهوم ارتباط یا توزیع بازاریابی است که بر مشتری در انتقال محتوای تبلیغات موبایل (کالاها، خدمات یا ایده ها) از طریق استفاده فناوری ارتباطات موبایلی، به سایر مشتریان بالقوه تکیه دارد (Wiedemann&2008). در مطالعه ای که توسط ودمن (Wiedemann & Marini,2006) صورت گرفت قریب به هفتاد درصد از چهل و چهار متخصص بیان نمودند که این شکل از ارتباط بین فردی (دهان به دهان) یکی از مهم ترین خصیصه های مبارزات تبلیغ بازاریابی موبایل می باشد. همچنین متخصصین تایید نمودند که افرادی که پیام های بازاریابی موبایلی را از پیام دهنده آشنا دریافت می دارند، بیشتر در مبارزات تبلیغاتی، شرکت می کنند. چرا که پیام های شخصی اعتبار بیشتری دارند تا پیام های که مستقیمأ از تبلیغ کننده ارسال می گردد (Kummerlein,2002‏). از فواید دیگر بازاریابی دهان به دهان موبایلی کاهش هزینه تبلیغات برای شرکت می باشد (jelassi & enders,2004).

نتایج تحقیقی حاکی از این است که سی درصد از پاسخ دهنده اظهار داشتند که توصیه دوستشان در رابطه با دانلود یک نرم افزار آنها را متقاعد به این کار می کند(I-Play,2005). این نتایج پتانسیل قوی تبلیغات دهان به دهان را نمایش می دهد (De Bruyn & Lilien,2004).

 

در دهه 50  محققان نشان دادند که تبلیغات دهان به دهان نه تنها بر انتخاب و تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر دارد(Arndt,1967) ، بلکه می تواند انتظارات مشتریان را شکل دهد(  bitner,1996& Zeithaml) و نیز نگرش های قبل از مصرف (herr et al,1991) و حتی ادراکات بعد از مصرف یک کالا یا خدمت را شکل دهد ( Bone,1995).

17 درصد از افراد تبلیغات موبایلی اطلاع دهنده و سرگرم کننده را دوباره می فرستند ‏( Barwaise& Strong,2002)

از طرفی بنا به نظر دو تن از محققین مدعی است که یکی از شش هدف بازاریابی موبایلی، بازاریابی ویروسی موبایلی می باشد (pousttchi & wiedemann,2006). البته اوزاکی معتقد است بازاریابی دهان به دهان موبایل در تحقیقات محققان آنچنان مورد توجه قرار نگرفته است‏( Okazaki,2005).

انگیزه ارسال مجدد پیام می تواند درونی یا بیرونی باشد (Deci,1975‏). انگیزش درونی  براساس نیاز ذاتی افراد در احساس کردن اینکه افراد با صلاحیتی هستند و می توانند محیط را کنترل  نمایند تا بدین وسیله بتوانند عزت نفس خود را ارتقاء دهند. انگیزش بیرونی بر اساس پاداش های محسوس (مانند پول) یا نامحسوس ( همانند تقدیر عمومی) می باشد.

مشتریان بازاریابی موبایلی را می پذیرند  که در آن ارزش افزوده بینند (Bauer et al,2005). لذا تبلیغات دهان به دهان موبایلی باید دارای ارزش افزوده ی برای مشتری باشد. مانند اطلاعات (اطلاعاتی در مورد کالا، آب و هوا، ترافیک، نرخ بازار) سرگرمی (مثلاً دارای عناصر فکاهی) و یا بازی ها، ویدئوها، موزیک، یا ترکیبی از گزینه ها، مانند لوگو، والپیپر، تم، زنگ) و یا مشوق های پولی.

]]>