Posted on
بازاریابی اینترنتی، داستان موفقیت کسب و کارا

Digikala چیجوری تونست دیجی کالا بشه؟

محسن خانپور

۶۹

۱۸

۲۹ ۴۴۸۱۲

داستان شکل گیری دیجی کالا به سال ۱۳۸۳ بر می شه و با دو داداش به نام های سعید و حمید محمدی شروع می شه. این دو داداش علاقه بسیار زیادی به عکاسی داشتن و به خاطر همین تصمیم به خرید یه دوربین دیجیتال گرفته بودن. اما اطلاعات کافی در این مورد نداشتن. پس به جستجو در منابع و سایت های فارسی پرداختن. اما بعد از اینکه به کل از پیدا کردن مطلب فارسی خوب در این مورد نامید شدن، به سراغ سایت های معتبر خارجی رفتن و اینطوری بود که تونستن دوربین مورد نظر خود رو انتخاب کنن. حالا تنها کاری که باید می کردن این بود که به خیابون جمهوری برن و این دوربین رو به صورت حضوری بخرن. (بدیش اینه اون روزا دیجی کالایی در کار نبود تا بتونن این دوربین رو به صورت آنلاین سفارش بدن.)

دیجیتال

جرقۀ یه ایده تجاری

بعد از کمی پرس و جو، در آخر یه فروشگاه پیدا شد که مدل مورد نظر رو داشته باشه. اونا خرید خود رو از این فروشگاه انجام دادن و با خوشحالی به خونه اومدن. اما بعد از یه مدت، متوجه یه موضوع ناخوشایند شدن… ، اصلاً به چه دلیل من این داستان رو واسه شما بازگو کنم؟ اونم وقتی که می تونیم این داستان رو از زبون خود اونا بشنویم:

بعد از چند روز استفاده، احساس کردیم این دوربین اشکال داره. نمی دونستیم اشکال کار کجاس، اما تصاویر ثبت شده با نمونه عکس هایی که از این دوربین در اینترنت دیده بودیم فرق داشت. بعد از یه مدت فهمیدیم به چه دلیل… مشکل به لنز دوربین مربوط میشد. لنز روی دوربین دست دوم و تعمیرشده بود.

این اتفاق واسه ما دو تجربه با خود داشت. یه تجربۀ ناخوشایند از خرید سنتی و یه تجربۀ مورد پسند به خاطر اطلاعاتی که از راه اینترنت کسب کرده بودیم. و این تجربه ها تبدیل به جرقۀ یه ایده تجاری واسه ما شدن.

بذارین دوباره این حرف رو به زبون خودمون براتون بازگو کنم: هر چند نبود یه فروشگاه معتبر واسه اونا یه تجربه تلخ حساب میشد، اما همزمان فهمیده بودن که تولید محتوای به درد بخور و با کیفیت چقدر می تونه به مشتری کمک کنه.

حالا بیایید یه سال در زمان جلو بریم، یعنی سال ۱۳۸۵:

سال ۱۳۸۵ شروع کردیم به مطالعه در حوزۀ دیجیتال و اینطوری، مدل تجاری دیجی کالا دور محور نقد و بررسی و فروش اینترنتی کالای دیجیتال شکل گرفت. ما می خواستیم همزمان، هم به بالا رفتن سطح اطلاعات مخاطب خود کمک کنیم تا بتونه مانند یه متخصص جنسا رو بررسی کنه، هم یه فروشگاه معتبر باشیم تا اون بتونه به روش درست، اصولی و امروزی خرید خود رو انجام بده.

با این ایده، دیجی کالا با گروه محصولی موبایل و دوربین عکاسی شروع به کار کرد، با یه تیم کوچیک و سختکوش که در کل هفت نفر بود. کار رو در آپارتمون اداری داداش بزرگترمون در خیابون سعدی شروع کردیم و یه سال در اونجا فعالیت داشتیم. در این مدت تماشاگر اون بودیم که کم کم و با سرویس های متفاوتی که هر روز ارائه می دادیم، بازدید سایت بالا می رفت و استقبال بیشتری از دیجی کالا می شد.

بازدید سایت

داستان یه کار و کاسبی که با معجزۀ تولید محتوا نجات پیدا کرد

اما دیجی کالا چیجوری موفق شد؟

حمید محمدی در همین مصاحبه (در سال ۹۲) گفته که بیشتر از ۸۵% از خرده فروشی های بازار آنلاین ایران از راه دیجی کالا انجام می شه. هفته نامه اکونومیست هم (کمی بعد از این مصاحبه) ارزش سایت دیجی کالا رو تقریباً برابر ۱۵۰ میلیون دلار برآورد کرده (پیشنهاد می کنم نمودار اکونومیست در مورد ارزش شرکت های اینترنتی کشورای جور واجور رو از دست ندین. هم اینکه بد نیس بدونین که کافه بازار و آپارات در این نمودار جایگاه دوم و سوم رو کسب کرده ان.) البته خودِ برادران داستان ما ادعا دارن که ارزش شرکت اونا بیشتر از ایناست. اما موضوع ما در این مقاله، ارزش دیجی کالا نیس، بلکه می خواهیم ببینیم چیجوری تونسته به عنوان یه کار و کاسبی اینترنتی تا این حد موفق بکنه.

دلار

روش هدف دار کلی دیجی کالا

قبل از هر چیز بهتره نگاهی کلی به راه و روش تجاری دیجی کالا داشته باشیم. واسه این منظور پیشنهاد می کنم به سراغ مصاحبه سایت Forbes با این دو داداش بریم. در بخشی از این مصاحبه، راه و روش کلی سایت دیجی کالا خوب بیان شده:

هدف ما داشتن یه وب سایت با اطلاعات وسیع و نقدهای کامل از اجناس الکترونیکی، و در کنار اون، ارائه یه تجربه خرید خوب به مشتری بود. ایده این بود که ترکیبی از سایت های CNET و Amazon داشته باشیم. فکر می کردیم لازمه هر دو مدل تجاری در دیجی کالا پیاده شه، چون که هر دو از مشکلات جدی ایرونی ها حساب می شدن.

مشکلات

در این مقاله هم اینکه گفته شده که دیجی کالا وقتی پا به میدون اینترنت گذاشت که ایرونی ها با ایدۀ شفافیت، برگشت هزینه، و بررسی درست اجناس بیگانه بودن و هدف از راه اندازی اون، ایجاد تغییر در این فضا بوده. فکر می کنم این توضیحات واسه نشون دادن راه و روش اصلی دیجی کالا واقعاً کافی باشه. به خصوص این نکته که دیجی کالا واقعا ترکیبی از ایده های دو سایت CNET (که به صورت تخصصی به بررسی جنسا می پردازه) و Amazon (بزرگترین و معتبرترین فروشگاه آنلاین دنیا) بوده. در آخر هم بد نیس توجه شما رو به شعار این شرکت یعنی بررسی، انتخاب و خرید کالا جلب کنم.

بازاریابی دهن به دهن چیه و چیجوری در اون موفق شیم؟

محتوای به درد بخور و کامل

، ما همیشه به شما در مورد تولید محتوا و اهمیّت اون گفته ایم. اما اگه هنوزم حرف ما رو باور ندارین، حتماً صحبت های حمید محمدی می تونه نظر شما رو عوض کنه:

اولین مرحله، طراحی مدل تجاری دیجی کالا و پیشرفت اون با در نظر گرفتن شرایط کشور و مخاطبان بود. در اول بیشتر به تولید محتوای غنی و به درد بخور به زبون فارسی پرداختیم که باعث جذب هرچه بیشتر بازدیدکنندگان به سایت شد. شاید بشه گفت تولید محتوای تخصصی و بی طرفانه، که مورد استقبال کاربران هم قرار گرفت، مهم ترین دلیلی بود که دیجی کالا رو به شرایط موفق امروزی نزدیک کرد.

حال بیایید به نقش محتوا در دیجی کالای امروز نگاهی داشته باشیم. وقتی که به سایت این شرکت سر می زنید، (علاوه بر مشخصات و توضیحات اجناس) با بخشی به نام مجلۀ دیجی کالا روبرو می شید. با ورود به این بخش شما می تونید جدیدترین اخبار روز دنیا در مورد علم، فناوری و سرگرمی رو دنبال کنین، به خوندن مطالب آموزشی بپردازید یا حتی با مطالعۀ مطالب سرگرم کننده کمی وقت بگذرونین. هم اینکه دو بخش خاص به نام های دیجی کالا کست و دیجی کالا تی ایشون هم در این قسمت از سایت وجود دارن که مربوط به فایل های صوتی و تصویری می شن.

البته، با وجود تموم این بخش های جور واجور، هنوزم نقد و بررسی کالا  اهمیّت خود رو در روش هدف دار دیجی کالا حفظ کرده و شما از راه دیجی مگ می تونید در مورد اجناس مورد علاقه خود اطلاعات بیشتری به دست بیارین.

دیجی کالا در سال ۱۳۹۰ با راه اندازی “رسانه تصویری دیجی کالا” یا DigiKala TV  واسه اولین بار در کشور تولید و ارائه محتوای ویدئویی آموزشی و تخصصی در مورد معرفی و نقد و بررسی جدیدترین جنسای دیجیتال و فن‏ بیاری‏ های این بخش رو شروع کرد. هدف از تولید این ویدئوها ایجاد امکانی واسه کاربران جهت بررسی دقیق تر همه ابعاد و مشخصات محصول و شکل گیری تصویری دقیق‏‏ تر از جنسا و تکنولوژی‏ های این بخش بود. الان این بخش یکی از محبوب‏ ترین خدمات دیجی کالا هستش، از این رو تولید محتوای تخصصی با کیفیت و استانداردهایی بالاتر از گذشته یکی از راهبردهای اصلی دیجی کالا حساب می‏ شه.

حال بیایید نگاهی هم به فعالیت دیجی کالا در شبکه اجتماعی اینستاگرام بندازیم. نکته باحال در این مورد اون هستش که این سایت (به جای یه صفحه)، چندین صفحه رسمی جور واجور در این شبکه واسه خود راه انداخته. یکی از این صفحات فقط به اخبار سایت اصلی دیجی کالا در اینستاگرام اختصاص داره و بیشتر از ۲۰۰ هزار دنبال کننده داره. یه صفحه دیگه هم واسه مجلۀ دیجی کالا در اینستاگرامه، با بیشتر از ۶۰ هزار دنبال کننده.

تموم چیزی که باید در مورد بازاریابی ویروسی بدونین!

خدمات مثال زدنی و پشتیبانی قوی

اولین باری که از دیجی کالا خرید کردین رو به یاد دارین؟ به شخصه خرید اول خود رو خوب به یاد دارم. وقتی که بسته رو از پیک گرفتم، اولین چیزی که توجه منو به خود جلب کرد، کیفیت بسته بندی بود. با همون نگاه اول، خیالم از واسه اصل بودن محصول راحت شد و دیجی کالا به صورت رسمی اعتماد منو بدست آورد. وقتی مطمئنین که کالای شما اصله، دیگه حتی با پرداخت کمی پول بیشتر هم مشکل دارید.

اما مطمئناً فقط تضمین اصل بودن کالا نیس که دیجی کالا رو از خیلی از فروشگاه های آنلاین دیگه جدا می کنه:

مزیت های خرید از دیجی کالا نسبت به خرید سنتی زیاد است، از جمله این امتیازات می توان به خرید آگاهانه از راه مقایسه و بررسی اجناس، سهولت در خرید، ضمانت هفت روز برگشت کالا، تضمین اصل بودن کالا، تضمین بهترین قیمت، حمل رایگان و پرداخت در محل، تنوع بالای محصول، طرح های فروش خاص روزانه با تخفیف های قابل توجه، سرویس رایگان ارسال هدیه و سرویس دهی حتی در روزای تعطیل اشاره کرد.

قیمت

جالبه بدونین که طبقه همکف در دفتر اصلی دیجی کالا به طور کامل به امور مشتریان اختصاص داده شده. در این طبقه، مشتریان می تونن اجناس مرجوعی خود رو به صورت حضوری با دیگه اجناس این فروشگاه تعویض کنن. هم اینکه، این طبقه به کامپیوترهایی مجهز شده که از راه اونا می توان به جستجوی اجناس در سایت دیجی کالا و مطالعه در مورد اونا پرداخت.

البته من هیچوقت ادعا نمی کنم که خدمات این شرکت بدون نقصه. حتی دفعاتی رو به یاد دارم که خود من یا دوستانم واسه موضوعی از این شرکت ناراضی بوده باشیم. اما با این وجود می دانم که در ایران به سختی می توان فروشگاهی مطمئن مثل دیجی کالا پیدا کرد (چه آفلاین و چه آنلاین).

کیفیت ثابت و همیشگی

چیزای مهمی مانند مدل کار و کاسبی و هم اینکه تجربه مشتری هست که در ایران ندیده گرفته می شه. ایجاد برند در طول زمان و با تلاش فراوون ممکن می شه؛ شما باید خدمات مناسب به مشتریان ارائه بدید و تجربه خوبی واسه اونا بسازین تا کم کم، برند شما تو ذهن اونا موندگار شه.

یادتون نره که موضوع کیفیت (چه در تولید محتوا و چه در خدمات) یه موضوع طولانی مدته و بدون داشتن ثبات، هیچ شرکتی نمی تونه اعتماد مشتریان رو به خود جلب کنه. در واقع، این مهمترین کلید موفقیت دیجی کالا حساب می شه. این فروشگاه از همون اول تمرکز خود رو بروی ارائه بهترین خدمات به مشتریان گذاشته و هیچوقت از تلاش خود واسه بهبود تجربۀ اونا دست نکشیده س.

پیشرفت همیشگی و برنامه ریزی شده

حال بیایید نگاهی به سیر پیشرفت دیجی کالا در طول این سال ها داشته باشیم. این شرکت، در اول کار خود رو با سرویس دهی تو تهران شروع کرد و با گذشت زمان و کسب تجربۀ بیشتر، کم کم شهرهای دیگه رو هم تحت پوشش قرار داد. حالا هم اجناس خود رو به تموم ایران ارسال می کنه. نکته مهمی که در زمینۀ سیر پیشرفت این شرکت باید به اون توجه کنین، اینه که دیجی کالا با دقت در راه خود جلو رفته و فقط وقتی کار خود رو گسترش داده، که از جای پای خود مطمئن بوده.

در چند سال گذشته، ما در حال ساخت زیرساخت ها و پیشرفت بودیم و ً امکان جواب دادن به حجم بزرگی از درخواست ها رو نداشتیم. تبلیغات نداشتیم و از پایهً زمان اونم واسه ما فرا نرسیده بود؛ اما الان احساس می کنیم این زیرساخت ها ایجاد شده ان و در حال پیشرفت فعالیت های خود چه از نظر گروه های محصولی جدید و چه از نظر حجم فعالیت هستیم.

دیجی کالا در اول روی فروش کالای دیجیتال تمرکز داشت. این فروشگاه کار خود رو با فروش دوربین دیجیتال و گوشی موبایل شروع کرد و ظرف یه مدت کمتر از یه سال، دستۀ لپ تاپ و کامپیوترای جیبی هم به اجناس اون اضافه شد. (در اون زمان تبلت ها و گجت های هوشمند هنوز به طور جدی وارد بازار نشده بودن.) بعد (و این بعدِ مهمیه) وقتی که مدیران اون از توانایی خود واسه پیشرفت مطمئن شدن، معنی نام دیجی کالا، از فروش کالای دیجیتال به فروش دیجیتالی کالا تغییر پیدا کرد تا بتونه در زمینه های دیگری از جمله لوازم خونگی، زیبایی و سلامت، فرهنگ و هنر، ورزش و سرگرمی، مادر و کودک، و وسیله و لوازم خودرو هم فعالیت داشته باشه. هم اینکه، یه حرکت دیگه دیجی کالا واسه پیشرفت کار خود، عرضه اپلیکیشن اندروید و iOS  بوده تا بتونه سرویس دهی خود رو حتی گسترده تر هم بکنه.

موبایل

 تجربه کاربری روان و لذتبخش

وقت اون رسیده که کمی هم در مورد طراحی رابط و تجربه کاربری (UX) و اهمیّت اون در دیجی کالا صحبت کنیم. از وقتی که به خاطر دارم، دیجی کالا طراحی ساده و تمیز خود رو (با وجود تموم شلوغی کاری هاش) حفظ کرده. این شرکت همیشه تلاش کرده که تا جای ممکن مسیرها و پروسه ها رو واسه مشتریان خود ساده کنه و راه های بهتری واسه خرید به اونا ارائه دهد. البته شاید این تجربه کاربری هنوز مشکل هایی داشته باشه، اما بازم شکی نیس که کارکرد تیم طراحی این شرکت، دست کم در ایران، مثال زدنیه. شک ندارم که این تیم به طور مرتّب مشغول بررسی رفتار کاربران سایت و اپلیکیشن دیجی کالاست تا بتونه نیازها و خواسته های اونا رو به درستی شناسایی و تجربه کاربری اونا رو بیشتر از قبل بهینه سازی کنه.

بذارین یه نمونه واسه شما بیارم. همونطور که قبل از اینم گفتیم، دیجی کالا الان اجناس بسیار متنوعی رو به کاربران خود ارائه می دهد. اما با اینحال اجناس و دسته بندی های جورواجور اون طوری تنظیم شده که هم به طور کاملً در دسترس باشن و هم بشه خیلی راحت از اونا استفاده کرد. واسه اینکه بهتر منظور منو فهمیده باشین، پیشنهاد می کنم که کمی در دسته بندی این شرکت واسه گوشی های موبایل دقیق شید:

طرح های وفاداری مشتری

واسه داشتن یه کار و کاسبی با ثبات، مشتریانِ وفادار اهمیّتی حیاتی دارن. دیجی کالا هم خوب از این موضوع آگاهه و با به کار گیری طرح های جور واجور تلاش کرده نه فقط مشتریان فعلی رو بیشتر از قبل به خود وفادار کنه، که مشتریان (یا بهتره بگیم طرفداران) جدیدی هم واسه خود دست و پا کنه. دیجی بن ساده ترین نمونه از این فعالیت هاست. یه بن تخفیف به مدت محدود که با خرید از دیجی کالا به شما تعلق می گیرد.

یه مورد دیگه هم پیشنهادهای حیرت انگیز این شرکته که دائم بروزرسانی می شن و معمولاً باعث می شن کاربران هر روز به این سایت سر بزنن. (بد نیس بدونین که این پیشنهادها از راه شبکه های اجتماعی هم به اطلاع مخاطبان می رسند.) نکته باحال در این مورد اون است که دو تا از این پیشنهادات، فقط به اعضای سایت نشون داده می شه و این یه تشویق کننده خوب واسه عضویت در دیجی کالاست. نبود نمایش این دو پیشنهاد، در آخر اونقدر بد نیس که بخواین فکر کنین دیجی کالا شما رو از چیزی محروم کرده، اما خیلی راحت می تونه انگیزه کافی واسه ثبت نام رو به خیلی از بازدیدکنندگان سایت بده.

راه های دیگری که این شرکت واسه وفادار کردن کاربران به برند خود در پیش گرفته، برگزاری مسابقات جور واجور و ارائه تخفیفات دوره ایه. اینطوری نه فقط دیجی کالا فروش بالای خود رو تضمین می کنه، بلکه مطمئن می شه کاربران به این راحتی ها اون رو فراموش نمی کنن.

تبلیغات دیجی کالا

در آخر، بد نیس اگه نگاهی به تبلیغات دیجی کالا هم داشته باشیم. البته از شروع تبلیغات این شرکت چند سال بیشتر نمی گذره. اما در این مدت یه کمپین بسیار گسترده رو مدیریت کرده و از راه رسانه های جور واجور تلاش کرده با کاربران اینترنت و البته آدم های سنتی در رابطه باشه. امروزه دیگه بنرهای تبلیغاتی این شرکت رو می توان در هر سایتی (به جز سایت ما) دید. هم اینکه، بیلبوردهای شهری، تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و … هم از راهکارهای اون واسه دسترسی به مشتریان آفلاینه. اما همه اینا به کنار، دیجی کالا یه روش تبلیغاتی ساده دیگه هم داره: هزاران جعبه سفارش روزانه این شرکت که نام دیجی کالا روی اونا دیده می شه.

می خواهیم کاری کنیم که نه فقط کاربران حرفه ای اینترنت، بلکه بقیه کاربران هم به صورت اینترنتی خرید کنن و ما بتونیم خدمات خود رو به همه مردم عرضه کنیم. در واقع تلاشمون اینه که روند گذار از خرید سنتی به خرید اینترنتی رو سرعت بخشیم.

حال بیایید به تبلیغات این شرکت نگاهی بندازیم. در وبلاگ نوین، ما مقالات بسیاری در مورد با روانشناسی در بازاریابی واسه شما منتشر کرده ایم. درزمان این مقالات توضیح داده ایم که به چه دلیل تاکید روی نکاتی مثل راحتی، لذت و سرعت می تونه در کاهش ترس مشتری در خرید تاثیر داشته باشه. دیجی کالا هم در جدیدترین کمپین تبلیغاتی خود از شعار “خرید باهوش سریع تره” استفاده کرده تا روی عامل سرعت (و البته خرید باهوش که یعنی انتخاب هوشمندانه) تاکید کنه و اینطوری فرهنگ خرید آنلاین رو بیشتر گسترش بده. مطمئنا این تبلیغات تاثیر خود رو روی همه مردم داشته. چون که در اولین نگاه واسه شما سوال پیش میاد که منظور از این تصویر و شعار چیه و در نتیجه، نام دیجی کالا تو ذهن شما می موند. البته فکر می کنم تاکید روی راحتی و لذت هم می تونست در بالا رفتن بازدهی این تبلیغات اثر داشته باشه.

باهوش

سخن پایانی

ما شک نداریم که دیجی کالا در چند سال آینده، روند رو به رشد خود رو حفظ می کنه و کم کم مورد قبول بیشتر آدما واقع می شه. دلیل این موضوع ساده س!. خرید اینترنتی بسیار ساده تر، سریع تر و مطمئن تر از خرید سنتیه. در نتیجه، با گذشت زمان قراره افراد بیشتری با ترس خود در این مورد بر بخورن و به خرید اینترنتی روی بیارن. و وقتی این اتفاق بیفته، دیجی کالا یکی از انتخاب های اصلی (یا حتی تنها انتخاب) اونا میشه.

البته، این واسه شمام خبر خیلی بدی نیس. به چه دلیل؟ چون دیجی کالا اینجوری راه رو براتون صاف کرده و باعث شده اعتماد مردم به خرید آنلاین جلب شه. و این یه فرصت واسه شماس تا با ترکیبی از راه هدف دار اصولی، خدمات عالی و تولید محتوای در رابطه، بخشی از بازار آنلاین رو از اون خود کنین و در طولانی مدت به عنوان یه فروشگاه معتبر شناخته شید.

بررسی یه تنوع انکرتکست خوب واسه سئو موثر و مطمئن

در آخر می خواهم دوباره با شما چند تا از درس هایی که می توان از دیجی کالا و روش هدف دار اونا گرفت رو مرور کنم:

  • تولید محتوای در رابطه اهمیّت بسیاری در جذب مخاطب و کسب اعتماد اون داره.
  • خدمات عالی باعث می شه اعتماد مشتری رو بدست بیارید.
  • شما باید در کیفیت خود ثبات داشته باشین و هیچوقت به چیزی کمتر از عالی راضی نشید.
  • روی UX یا تجربه کاربری خود وقت بذارین تا از راحتی کار با سایت مطمئن باشین.
  • روش هدف دار های درستی رو واسه کسب وفاداری مشتریان در پیش بگیرین.

امیدوارم از این مقاله لذت برده باشین و تونسته باشم دید بهتری از چگونگی مدیریت درست یه کار و کاسبی اینترنتی موفق و معتبر رو به شما بدهم. در آخر لازم می دانم که از همکاران خود در نوین، واسه کمکی که در نوشتن این مقاله به من کردن، تشکر کنم.