بیمه عمر در ایران به وسیله نمایندگی یک شرکت بیمه خارجی به نام ویکتوریا در سال ۱۳۱۴ آغاز گردید.اولین بیمه نامه عمری که توسط نمایندگی مزبور صادر گردید از نوع مختلط پس انداز و متعلق به یک تاجر تبریزی بوده است.سرمایه آن به مبلغ ۶۰۰ لیره انگلیسی در انقضاءمدت از طرف شرکت سهامی بیمه ایران به بیمه گذار پرداخت شد.(همان،ص۱۶).
به علت نا محسوس بودن بیمه عمر و این که این محصول باید به افراد شناخته شود،بازاریابی نقش بسیار مهمی را در این زمینه بازی می کند. از کلیه ابزارهای تبلیغاتی مانند آگهی های تجاری،پیشبرد فروش،فروش حضوری وآوازه جویی در ترغیب و متقاعد ساختن مخاطبین به خرید خدمات بیمه بهره برده می شود( کمالی ودادخواه،۱۳۹۰ ،۱۹۸).از نیروهای انسانی دوره دیده در زمینه بیمه عمر استفاده شایانی شده است،به این صورت که به صورت رو در رو،با افراد مذاکره می کنند و به آنها در این زمینه آگاهی داده می شود و در نهایت متقاعد می شوند که داشتن بیمه عمر امری مهم می باشد.
۱- ۷ روش تحقیق
این تحقیق بر حسب هدف از نوع تحقیقات کاربردی است.همچنین از لحاظ نحوه گردآوری داده ها در زمره تحقیقات توصیفی – پیمایشی می باشد.
۱- ۸ قلمرو تحقیق
الف: قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی در این تحقیق شرکت بیمه کارآفرین در شهر تهران می باشد.
ب:قلمرو زمانی:
قلمرو زمانی در این تحقیق تابستان و پاییز سال ۱۳۹۲ می باشد.
ج:قلمرو موضوعی:
بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمر شرکت بیمه کارآفرین می باشد.
۱-۹ جامعه و حجم نمونه:
جامعه آماری این تحقیق مشتریان بیمه عمر می باشند. در این تحقیق روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای است ،حجم نمونه از طریق فرمول نمونه گیری از جوامع نا محدود به دست آمده است که ۳۸۵ نفر می باشد.
n=(z21-α/۲pq)/ε۲=(۱٫۹۶)۲(.۵*.۵)/(.۰۵)۲=۳۸۵
۱-۱۰ محدودیت ها و مشکلات تحقیق
۱-عدم همکاری بعضی از پاسخ دهندگان و عدم پاسخگویی بعضی از پاسخ دهندگان به کلیه سؤالات
۲-عدم تعمیم نتایج تحقیق به دیگر حوزه های فعالیت بیمه کارآفرین
۳-طولانی شدن زمان توزیع و جمع آوری پرسشنامه
فصل دوم:
مطالعات نظری
مقدمه
Assel(2001)بیان کرد که امروزه بازاریابان در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند. چرا که این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد.درهرسازمان،چه تولیدی و چه خدماتی،مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان می باشند.اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق شود می تواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند که این کار با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر بوده و مقدمه آن نیز شناخت کامل از خواسته مشتری است.
در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد.امروزه سازمان ها بر این نکته به خوبی واقفند که حفظ یک مشتری بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است.پژوهش نشان می دهد که با افزودن ۵ درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتری فعلی خود ،مؤسسات و سازمان ها می توانند تا ۲۵ درصد بر میزان سودآوری بیفزایند.Moorman & Etal(1992)بیان کردند که شرکت ها می توانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با شرکت ،اطلاعات محرمانه ای در خصوص نیازهای آنها به دست آورند و به همین تناسب نیز به نسبت رقبای خود خدمات رضایت بخش بیشتری را ارائه دهند.بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان،می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود.پژوهش ها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است.Ndubisi(2003)بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،به افزایش سهم بازار،سودآوری و کاهش هزینه ها کمک می کند.پژوهش ها نشان داده که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار پنج تا شش بار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است.
۲-۱ بازاریابی رابطه مند[۱]:
Berry (1983) بازاریابی رابطه مند را استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان می داند. Gummesson(1993) چنین نتیجه گرفت که بازاریابی رابطه مند زمانی مفید است که مدیریت تعاملات،روابط و شبکه ها به یک موضوع بنیادین تبدیل شود .بازاریابی رابطه مند قصد دارد تا با مشتریان هدف ،رابطه ایجاد نموده و این رابطه را حفظ و تقویت کند تا از این طریق اهداف طرفین برآورده شود.این امر زمانی حاصل می شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها جامه عمل پوشانده شود(امینی،۱۳۸۹).
اصطلاح بازاریابی رابطه مند در طول دهه ۱۹۹۰ محبوب واقع شده است.
Berry(1985) بازاریابی رابطه را به عنوان جذب،حفظ و تقویت بیان می کند.Gronrros(1990) یک رابطه خوب حداقل بر دو شرط اساسی دلالت دارد.اول اینکه رابطه باید برای هر دو طرف ارائه دهنده و مشتری،پاداش داشته باشد و دوم اینکه شامل نوعی تعهد دو طرفه در طول زمان باشد.در ایجاد و حفظ روابط مشتری،فروشنده درباره محصولات،خدمات و یا مزایای دیگرکه مرتبط است،وعده هایی می دهد و از طرف دیگر مشتری قول هایی می
| برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید. |
دهد و این وعده ها باید در هر دو طرف به منظور اطمینان از عملیات کسب و کار سودمند بلند مدت،حفظ و نگهداری شود۲۰۱۲) (Evelina Bazini . بازاریابی رابطه مند به عنوان روشی برای شرکتهاست تا ارتباطات بلند مدت سودمند و با ارزش با مشتریان خود را گسترش دهند.
با افزایش پویایی،گسترش فعالیت های بازاریابی تعاملی به منظور حفظ یک مشتری دائمی اهمیت فراوان دارد و با توجه به اینکه عرصه بازار رقابتی تر می باشد اتخاذ بازاریابی رابطه مند به منظور حفظ مشتریان سودمند،ضروری به نظر می رسد.تحقیقات نشان می دهد که با افزایش شدت رقابت منافع ناشی از حفظ بلند مدت مشتری از قبیل سود دهی فزاینده و کاهش هزینه های هر مشتری بسیار با اهمیت است.بازاریابی رابطه در آینده،یقیناً از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد شد.بسیاری از شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که چنانچه برای کسب فروش بیشتر منابع خود را صرف مشتریان فعلی کنند به مراتب مقرون به صرفه تر خواهد بود تا اینکه این منابع را صرف جلب مشتریان جدید نمایند.چنین است که اهمیت بازاریابی رابطه علی رغم اینکه نمی تواند برای هر شرایط و وضعیتی مناسب باشد،همچنان رو به افزایش است.
مراحل اصلی ایجاد برنامه بازار یابی رابطه:
*شناسایی مشتریان مهمی که شایستگی بازاریابی رابطه را دارند.
*برای هر یک از این مشتریان یک مدیر رابطه کاردان در نظر بگیرد.
*برای مدیران رابطه شرح وظایف روشنی نهیه کنید
*یک مدیر کل برای نظارت بر مدیران رابطه انتخاب کنند
*از مدیران رابطه بخواهید که برای رابطه با مشتری برنامه های سالانه و بلند مدتی تهیه کنند.
اجرای صحیح یک برنامه بازاریابی رابطه بسیاری از جنبه های برخورد با مشتری را دگرگون کرده و موارد مطلوب را جانشین موارد نامطلوب می کند.( کاتلر،۱۳۹۰ ،۶۸۰). اصول فروشندگی بر پایه ضرورت انجام معامله استوار است.یعنی هدف این اصول کمک است به بازاریابان برای انجام یک معامله فروش خاص با مشتری.اما مفهومی پر اهمیت تر وجود دارد که باید معاملات فروشنده با مشتریان را هدایت کند.این مفهوم بازاریابی رابطه است.فروشندگانی که از نحوه ایجاد روابط مستحکم با مشتریان مهم و حفظ این روابط اطلاع دارند،یقیناً سهم بیشتری از فروش به این مشتریان را در آینده از آن خود خواهند ساخت.بنابراین،بازاریابان باید مهارت های لازم بازاریابی رابطه را فرا گیرند.بازاریابی رابطه بیش از هر چیز در خصوص مشتریانی به کار می رود که در آینده شرکت تأثیر بیشتری دارند.در بسیاری از شرکت ها سهم بزرگی از فروش متعلق به تعداد معدودی از مشتریان است.اینها همان مشتریان مهم اند.فروشندگان برای دریافت سفارش از چنین مشتریانی،باید به گونه ای خاص رفتار کنند و نه همچون دیگر مشتریان.آنها باید این مشتریان را تک تک مورد بررسی خاص قرار دهند.فروشندگان باید از جرییات مسایل و مشکلات این مشتریان با خبر و همواره به طرق مختلف برای خدمت به آنها آماده باشند(کاتلر،۱۳۹۰ ، ۶۸۰ ).
شکل گیری تفکر بازاریابی رابطه مند در سازمان، موجب ایجاد نگرشی متفاوت از بازاریابی سنتی در مورد رابطه فروشنده- خریدار خواهد شد. امروزه توجه به مشتری به عنوان پایه و اساس موفقیت بازاریابی مطرح شده است.اهمیت مشتری در بازاریابی رابطه مند را با مثالی از فیزیک مغناطیس روشن تر می سازیم. در مغناطیس، مفهومی به نام القای مغناطیسی وجود دارد که در حالت کلی،القا شدن خاصیت مغناطیسی یک آهنربا را در یک جسم فلزی بیان می کند. دریک قطعه فلز، حوزه هایی با تعداد زیادی دو قطبی مغناطیسی وجود دارند که جهتهای متفاوتی نسبت به حوزه های مجاوردارند. با نزدیک شدن آهنربا به این جسم، تمام دو قطبی ها درتمام حوزه ها دریک جهت معین که همان میدان مغناطیسی آهنرباست، قرار می گیرند )شکل شماره ۲-۱).
شکل ۲-۱ تأثیر وجود آهنربا بر حوزه های مغناطیسی جسم مغناطیسی
