Posted on

 

در روزگاران گذشته نیز نام­های تجاری به شکل نامحسوس در زندگی انسان­ها وجود داشته اند (به آبادی، ۱۳۸۸: ۲۳). قرن­هاست علم برندسازی به­عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولیدکننده از سایر تولیدکنندگان مطرح است. در واقع واژه­ی برند از واژه­ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان برندر (به­معنای داغ کردن و سوزاندن) ریشه می­گیرد. آن زمان (و امروزه) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می­کردند (کلر، ۱۳۸۹: ۴). تقریبا از حدود ۳۰۰۰ سال پیش، صنعتکاران هندی، بر روی تولیداتشان امضای فرد را حک کرده، آن­را به کشورهای دیگر مانند ایران صادر می­کردند. پیشینه حضور یک نام پارسی، بر روی محصولی نیز به بیش از ۷۰۰ سال پیش می­رسد (به آبادی، ۱۳۸۸: ۲۳).

 

۲-۳-۳- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری

کارخانه­ها و شرکت­های تولیدی از اواخر قرن هجدهم، با انقلاب صنعتی پا به عرصه­ وجود گذاشتند، تا به­حال با چهار دوره روبه رو بوده ­اند:  در دوره­ی نخست که تا اوایل دهه­ی ۵۰ میلادی ادامه داشت، نگرش تولیدمدار نگرش غالب در سازمان­ها بود. در این زمان به دلیل عدم توازن بین عرضه و تقاضا، هرچه از سوی تولیدکنندگان وارد بازار می­شد، مصرف­ کنندگان به اجبار از آن استفاده می­کردند. تولید و اثربخشی در این دوره اهمیت بسیاری داشت.

در دوره­ی دوم که از اواسط دهه ۱۹۵۰ آغاز شد، نگرش فروش­مدار مورد توجه قرار گرفت. در این دوره، هدف تنها فروش تولیدات شرکت بود.
فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
دوره­ی سوم که از اوایل دهه ۱۹۷۰ آغاز شد، به عصر بازاریابی­مدار شهرت یافت و درواقع علم بازاریابی در این عصر شکل گرفت، نیازها و خواسته­ های مشتریان مورد توجه قرار گرفت، پژوهش­های بازاریابی اهمیت یافت و شرکت­ها متوجه شدند که اگر محصول­هایشان با خواسته­ های مشتریان همخوانی نداشته باشد، کاری از پیش نمی­برند. در این دوران، شرکت­ها دریافتند که تنها توجه به مسائل تولید و فروش، دیگر کافی نخواهد بود. عصر بازارایابی آغازگر رویکرد جدیدی در نگرش شرکت­ها به بازار، به مصرف­ کنندگان و در عین حال مقدمه­ای برای ورود به عصر حاضر بود که عصر برندمحوری نامیده می­شود. اکنون ما در دوره­ی چهارم که عصر برندسازی است به­سر می­بریم (به آبادی، ۱۳۸۸: ۲۲).

 

۲-۳-۴- اهمیت برند

یکی از با ارزش­ترین دارایی­های هر شرکت برند آن شرکت می­باشد. هرچه ارزش برند در ذهن مشتریان بیشتر باشد، شرکت می ­تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مشتریان کسب کند (کرباسی و یاردل، ۱۳۹۰). برند و اعتبار شرکت می ­تواند تأثیر زیادی بر روی فرآیند خرید داشته باشد. شرکت­ها باید تمرکز بیشتری بر روی برند نسبت به محصول داشته باشند. برندها در بسیاری از بازارهای خدماتی و همچنین در کسب­ ­وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند نقش اصلی را بازی می­ کنند. چرا که امروزه افراد با برندها زندگی می­ کنند، ذهنیت­ها براساس برند شکل می­گیرد، براساس برند انتخاب می­شود و در نهایت قضاوت­ها نیز براساس برند است. بنابراین، برند تجلیِ فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت، نوآوری، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندی شرکت است (نیومیر و مارتی، ۱۳۸۸).

برندها در زندگی روزمره­ی مصرف­ کنندگان در همه­جا حاضر هستند (آلبرت و همکاران، ۲۰۰۸). برندهای قوی منجر به جریان درآمدی بالاتر در کوتاه­مدت و بلندمدت می­گردند. امروزه برندسازی (آفرینش برند)، مهم­ترین بخش تجارت است. این تجارت در هر زمینه­ای که باشد، از بانکداری گرفته تا فروش اسباب­بازی، در نهایت برند آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود. موفقیت برند مساوی با موفقیت خود تجارت است (هیگ، ۱۳۸۷: ۱). فرآیند برند شدن یک نام، یک لوگو، یک شعار یا یک طرح خاص، مستلزم گذشت زمان، کار بسیار و تبلیغات، گسترده است. برند برای مشتریان، انرژی مثبت ایجاد و تصورات خوبی را تداعی می­ کند (پورخصالیان، ۱۳۸۶: ۲۰). تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتی­که خدمات جانشین دیگری با قیمت­های پایین­تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین برند خواهند بود و خدمات جانشین را نخواهند پذیرفت. اگر شرکتی یک برند را فقط در حد یک اسم درنظر بگیرد، کاربرد عمیقی را که برند می ­تواند در بازاریابی داشته باشد را درک نخواهد کرد (اسماعیل پور، ۱۳۸۴: ۱۸۸).

شرکت­ها به­واسطه برند یک برتریِ استراتژیک در تجارت به­دست می­آورند. بعضی­ معتقدند که برند در رضایت مشتری از کالا و خدمات خریداری شده تاثیرگذار است و فوق العاده مهم می­باشد (جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸). برند می ­تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه­های مختلف می ­تواند به خریدار کمک کند. برند به مصرف ­کننده کمک می­ کند محصولاتی را که مفید می­داند، شناسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع برند می­خرد، خوب می­داند که هرگاه این محصول را بخرد، دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود. همچنین برند مبنایی می­شود که می­توان بر اساس آن، درباره ویژگی­های خاص یک محصول صحبت کرد. برند شرکت فروشنده باعث می­شود که ویژگی­های منحصربه­فرد محصول، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند، چون در غیر این صورت شرکت­های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد. گذشته از این، برند به شرکت فروشنده این امکان را می­دهد که بازارها را تقسیم­بندی کند. تصویر ذهنی مثبت از یک برند منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می­شود (موسوی و همکاران، ۱۳۸۶). برند یک خدمت از نظر مشتریان جزء مهمی از خدمت است و تعیین برند به فایده و ارزش خدمت می­افزاید. در سال ۲۰۰۴، آزمونی در خصوص مقایسه طعم نوشابه­های پپسی و کوکا انجام شد. در مرحله­ی اول، از افراد خواسته شد تا نوشابه­ها را با چشم بسته بنوشند و نظر خود را راجع به طعم آن­ها بگویند. تنها ۴۴% افراد، طعم کوکا را بهتر از پپسی دانستند. این امر، نمونه ساده­ای از تأثیر برند به­عنوان عامل ارزش­افزا در بازار است (جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).

برند عاملی کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام است. مثلاً برند کوکاکولا که طی چند سال اخیر، در صدر برترین برندهای صنعت نوشابه­سازی قرار داشته است، ارزشی معادل ۵/۶۷ میلیارد دلار دارد که معادل ۶۴ درصد ارزش بازار این شرکت می­شود (حسینی و همکاران، ۱۳۸۸). صحنه رقابت امروزی، بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا. برند به­عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت­ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه­گاه کسب و کار خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، ۱۳۸۸: ۲۱).

برای یک مشتری بالقوه، یک برند، یک راهنمای مهم است. برند نظیر پول، معامله را تسهیل می­ کند. نام­های تجاری و قیمت­ها، کار محصولات را از نظر درک ­آن­ها و از بین بردن بلاتکلیفی راحت­تر می­ کند (کپفرر، ۱۳۸۵: ۲۰). برای سازمان­ها دو راه وجود دارد؛ یا برندسازی انجام دهند و یا در جهنم کالا بمیرند. شرکت­ها یا باید برندهای قوی خلق کنند یا بر اساس قیمت رقابت کنند. رقابت بر اساس قیمت، همانند رقابت در جهنم کالاهاست. ساخت برند، یک گزینه از بین هزاران گزینه نیست، بلکه تنها گزینه است (یواکیمز تالر، ۱۳۸۷). برندسازی باید از مدیران ارشد سازمان آغاز شود؛ دلیل رشد برندها در همین نکته است. محصولات معرفی می­شوند، زندگی می­ کنند و ناپدید می­شوند. اما نام­های تجاری باقی می­مانند (کپفرر، ۱۳۸۵).

 

۲-۳-۵- تعریف برند

برند مجموعه ­ای از ویژگی­های واقعی و احساسی می­باشد که در ارتباط با ویژگی­های شناخته شده­ی محصول یا خدمت است (به آبادی، ۱۳۸۸: ۲۱). از برند به­عنوان نماد خوشنامی سازمان یاد می­شود. تاکنون تعریف­های متعددی از برند ارائه شده است.

انجمن بازاریابی آمریکا برند را چنین تعریف می­ کند: برند، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این­هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایزکردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به­ کار می­رود. به­طور خلاصه برند، سببِ شناسایی فروشنده یا سازنده می­شود. برند می ­تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. یک برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه­ مجموعه ­ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می­رساند (کاتلر، ۱۳۸۹: ۴۸۲).

از دیدگاه کسب و کار می­توان گفت که برند: هر نامی است که مستقیماً به­دلیل فروش کالاها و یا خدمات مورد استفاده قرار می­گیرد. برند، علاوه بر یک نام، همیشه جلوه­ای تصویری نیز از خود ارائه می­دهد. به­عبارت­دیگر نوعی نماد، طرح علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصربه­فرد است. بنابراین می­توان تعریف استاندارد برند را این­گونه عنوان کرد: برند، نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به­ کار برده می­شود. از دیدگاه ذینفعان، برند نام یا نمادی است که سازمان آن­ را، با هدف ارزش­آفرینی برای ذینفعان خود به­ کار می­برد (به آبادی، ۱۳۸۸: ۲۲).

یکی از بهترین تعاریف برند، توسط گراندر و لوی در سال ۱۹۹۵ ارائه شده است: “برند مفهومی پیچیده است که دامنه­ی متنوعی از ایده­ها و ویژگی­ها را دربرمی­گیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم­تر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته­اند و در جامعه به ­صورت هویتی اجتماعی و شناخته­شده نمود یافته، با مشتری سخن می­گوید”. استفن کینگ معتقد است: ” محصول چیزی است که در کارخانه تولید می­شود و برند، آن چیزی است که مشتری خریداری می­ کند” (میلر و مور، ۱۳۸۵: ۱۴-۱۳). محصولاتی که هم­خوانی بسیار زیادی با نیازهای مصرف­ کنندگان دارند، تبدیل به برند می­شوند (بویل، ۲۰۰۷). یک برند، چکیده­ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت (کپفرر، ۱۳۸۵: ۲۰). برند، مجموعه ­ای از برداشت­های ذهنی است که در ذهن مصرف ­کننده تداعی می­شود. برند مفهومی بسیار پیچیده است و در عین حال ساده و قابل فهم. یک برند؛ یک نماد، یک واژه، یک شیء و یک مفهوم است؛ همه جا و همزمان (به آبادی، ۱۳۸۸: ۲۶). برند، چیزی است که مصرف ­کننده نسبت به محصول، خدمت و یا شرکتی خاص، عمیقاً احساس می­ کند. مردم برندها را می­سازند تا به شلوغی و ازدحام محیط نظم ببخشند (نیومیر، ۱۳۸۸: ۲۳).

از دیدگاه مصرف ­کننده، برند می ­تواند به­عنوان برآیند تمامی تجارب قبلی او تعریف شود که در تمامی نقاط ارتباط با مصرف ­کننده، ایجاد می­شود. از یک­سو برند به­عنوان یک گارانتی معتبر برای کالا یا خدمات عمل می­ کند و اجازه می­دهد تا مصرف ­کننده به­روشنی محصولات را از طریق ارزش ارائه شده تشخیص دهد (قودسوار، ۲۰۰۸). امروزه برای سازمان­ها، برند اگر همتراز با دارایی­های مادی و فناورانه آن­ها ارزشمند نباشد، بی­تردید کم ارزش­تر از آن­ها نیست. به­همین­سبب، بسیاری از سازمان­ها برای حفظ و ارتقای جایگاهشان، حتی در داخل ساختارهای سازمانی خود، مدیریتی به­عنوان مدیریت برند پیش ­بینی کرده­اند.

.Brander

.Albert

.Branding

.The American Marketing Association

.Grander & levy

.Stephen King

.Boyle

.Ghodeswar

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *