Gadde and Snehota ((2000اشاره می کنند که وقتی بین دو شریک تجاری رابطه نزدیک تری وجود داشته باشد آنها با احتمال بیشتری به هم وابسته اند و بر رضایت،تعهد و اعتماد هم اثر می گذارند.
Wilson and Mummalaneni ((1986بیان می کنند که زمانی که روابط قوی تر است وپیوند های اجتماعی بین اعضای درون روابط تجاری موجود باشد،تعهد به حفظ را قدرت می دهد.
Smith ((1998متوجه شد که وقتی شرکت ها خدمت شخصی ارائه می دهند ویا به ایجاد پیوند های اجتماعی با مشتریان از طریق ارائه خدمت شخصی می پردازند،اثر مثبتی بر کیفیت رابطه می تواند مشاهده شود.پیوند های اجتماعی اشاره به ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی و بین فردی دارد.در این دیدگاه مشتریان به عنوان افراد متفاوت با خواسته های متفاوت گروه های مشتری با خدمات سفارشی می باشد.در مقایسه با پیوند های مالی که بر پایه انگیزه های قیمت بنا شده اند پیوند های اجتماعی به شرکت ها اجازه می دهد که مزیت رقابتی بزرگتری را تجربه کنند که برای جایگزین شدن سختتر و همچنین در افزایش نرخ حفظ مشتری مفید است.
لیانگ و ونگ(۲۰۰۵)پیوند های اجتماعی را به عنوان پیوند ها و روابط شخصی تعریف می کنند،که در طول تعاملات بین فروشنده و خریدار برای حفظ هر چه نزدیکتر روابط آنها ایجاد می شود،همچنین پیوند های اجتماعی،خدمات را متناسب با نیاز های فردی جهت ایجاد یک رابطه مستقل توسعه می دهد و به مشتریان اجازه می دهد که از خدمات راضی باشند و به آن اعتماد کنند و نیز به فهم و یادگیری درباره نیاز ها و انتظارات مشتریان کمک می کند(Liang &Wang,2005).
پیوندهای اجتماعی شامل جنبه های زیادی است مثل آشنایی،دوستی،ارتباط شخصیت ها از طریق نزدیکی،حمایت کردن یا نصیحت همدلانه،بی پرده گویی و پاسخگو بودن،احساس وابستگی،تعلق یا هر تعامل میان فردی.طبق نظر هان(۱۹۹۱)میزان شدت رابطه فردی میان خریدار و فروشنده را اندازه می گیرد.این نوع از رابطه ها احتمالاً از یک رابطه تجاری به سمت یک رابطه اجتماعی حرکت می کنند(Shammout,2007,31).
۲-۱۴-۳ پیوند های ساختاری:
Han et al 1993 بیان کرد که در شرایط پیچیده خرید غالب شرکت ها با پیوند های ساختاری قوی توانایی ارائه بهتر و متعدد خدمات سفارشی را دارند که یک ارزش افزوده ایجاد می کند.
Rodrigues, Wilson2002;Lin et al 2003 تصدیق کردند که اتصال پیوند های اجتماعی یک اثر مثبت بر اعتماد ،رضایت وتعهد دارد،که اساس کیفیت رابطه را شکل می دهد.
Lin et al ( 2003)در مطالعاتش در صنعت بانک دریافت که باپایه گذاری معاملات روابط بلند مدت با مشتریان ، پیوند های مالی واجتماعی واستراتژیهای پیوند های ساختاری همه روی اعتماد،رضایت و تعهد اثر مثبت دارند.
Hsieh et al ((2005با مطالعه بر خریداران آنلاین به بررسی این پرداخت که فروشندگان حراج آنلاین ممکن است تعهد مشتری را با استفاده ازاستراتژی های پیوندی افزایش دهند.در کار آنها محصولات به سه دسته طبقه بندی می شوند:تحقیق ،تجربه و اعتماد که به عنوان متغیر های تعدیل کننده استفاده می شوند.
پیوند های ساختاری هنگامی بدست می آید که شرکت ها به خدمات سفارشی به مشتریان بلند مدت که شامل اعتماد ،رضایت و تعهد می باشد تأکید دارد(Kumar &Etal, 1995) .
تحقیقات گذشته نشان داده است که وفاداری مشتری همان طور که از سمت منافع مالی به پیوند های اجتماعی و سپس پیوند های ساختاری می رسد،افزایش می یابد.پیوند های ساختاری جزءمهمی در وفاداری مشتری هستند.اسمیت (۱۹۹۸)پیوند های ساختاری را اینگونه تعریف کرد”پیوند زدن رابطه به ساختار و نهادینه کردن هنجارها در یک رابطه،قوانین،سیاست ها،رویه ها و توافقات،ساختار رسمی را نسبت به رابطه آماده می سازند؛به عنوان مثال تکنولوژی ها و سیستم های سازمانی مثل پست الکترونیک یا تبادل داده های الکترونیکی،می توانند پیوند ها و روابط فیزیکی،قانونی و روانشناسی را به گونه ای تسهیل کنند که هر دو طرف درگیر (خریدار و فروشنده )را به رابطه مقید کنند”(Shammout,2007).
Lin(2003)معتقد است که پیوند های ساختاری خدمات نوآورانه و منسجمی هستند که از طرف سازمان برای ارضای نیازهای مشتریان پیشنهاد می شود(Lin &et al,2003).نگرش هر دو (اسمیت و لین)جنبه های اساسی را که بیمه گران می توانند برای وفاداری مشتریان استفاده کنند پوشش می دهند.به عنوان مثال،فراهم کردن شرایطی تا بیمه گر بتواند از طریق الکترونیکی بیمه نامه را صادر و به مشتری ارسال نماید.پیوند های ساختاری در بازاریابی رابطه مند در بالاترین سطح،مورد توجه هستندزیرا حقیقت این است که شرکت ها می توانند روابطشان را با مشتری به وسیله افزایش اتصالات ساختاری به همراه پیوند های مالی و اجتماعی تحکیم کنند(Shammout,2007).پیوند های ساختاری برای سازمان ها ضروری هستند،زیرا آنها خدمات دارای ارزش افزوده ای را برای مشتریان فراهم می کنند که به آسانی در هر مکان دیگر در دسترس نیستند و باعث می شوند تا رابطه مشتریان با شرکت تقویت شود و شرکت بتواند به میزان بیشتری ارزش های مورد انتظار مشتریان را ارائه نماید.همچنان رقبا به سختی راه پیدا می کنند تا با چنین خدماتی به خاطر هزینه های بالای دگرگونی رقابت کنند(Liang &Wang,2005).
۲-۱۵ نگاهی به مفهوم کیفیت :
کارآمد ترین متخصصان می دانند مشتری باید منحصر به فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است.وفادار نگه داشتن مشتری با ارائه خدمات خوب بسیار سود آورتراست تا اینکه هرازگاه مشتری تازه ای بدست آوریم.مشتری نمی خواهد که چیزی به او گفته شود،بلکه می خ
| برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید. |
واهد در عمل به او نشان داده شود. مشتریان نه به دلیل برنامه های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می کنند وفادار باقی می مانند.این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه هایی چون کیفیت محصول،خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می شود(نکته دان،۱۳۸۹).
۲-۱۶ کیفیت خدمات:
Bharaty &Berg(2005) ارائه سطح بالایی از کیفیت خدمات،برای ارائه دهندگان خدمات برای رقابت با سایر رقبا بسیار مهم است.Zeithaml&Etal(1996) کیفیت خدمت را به عنوان میزان اختلاف بین انتظارات مشتریان و برداشت آنها توصیف می کنند.Oliver(1999) بیان کرد محققان معتقدند که کیفیت خدمات ادراک شده،بر پایه شناخت است و بنابراین با رضایت دنبال می شود.Brady &Robertson(2001) طبق مطالعات تأیید کردند که سطح بالایی از کیفیت خدمات باعث می شود سطح رضایت بالا رود.Babakus& Etal(2004)کیفیت خدمات بالا می تواند باعث جذب مشتریان جدید،نگهداری مشتریان موجود و حتی جذب مشتریان رقبا که کیفیت خدمت پایینی را دریافت می کنند ،شود.
( Etal, 2010 &Zhaohua ).
در گذشته فرض بر این بود که از راه تطبیق معیارهای مشتریان می توان به وفاداری آنها دست یافت،ولی تجربه نشان داد با ورود شرکت های جدید که محصولات منطبق تر با نیاز مشتریان داشتند،آنها اغلب جذب این شرکت های تازه وارد شدند.پس از آن فرض شد که ارائه محصولات متمایز می تواند موجب وفاداری مشتریان شود،ولی همان مسأله با ورود رقبای جدید برای محصولات متمایز تکرار شد. تا اینکه ایده حفظ مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح گردید.۲۰سال قبل تدلویت اعلام کرد،ما در دوره ای زندگی می کنیم،که باید تفکر امروزمان درباره یک محصول یا خدمت،از تفکر دیروزمان کاملاً متفاوت باشد. مهم نیست چه چیزی از نظر ما اساسی،کلی و حیاتی است،مهم این است که این هسته اصلی و اساسی را به نحوی ارائه دهیم،که مورد رضایت عمومی مشتریان آن محصول قرار گیرد،چه آن محصول یک کالای تولیدی نظیر مایکروویو باشد،چه یک خدمت نظیر تلویزیون کابلی.اگر آنها نتوانند این کار را انجام دهند،دیر یا زود شکست خواهند خورد.کیفیت دریافت شده،یک نیاز رقابتی است و بسیاری از شرکت ها امروزه به سوی کیفیت بر مبنای مشتری،به عنوان یک اسلحه استراتژیکی قوی تغییر جهت داده اند.آنها رضایت و ارزش مشتری را به وسیله ارتباط سازگار بین نیازهای مشتری و مزیت ها و خدماتی که در محصول یافت می شود،ایجاد کرده اند(Tsoukatos Etal,2006).
۲-۱۷ تعاریف کیفیت:
قبل از آنکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره کنیم لازم است که بدانیم خدمت چیست.خدمت یک واژه پیچیده می باشد این واژه دارای معانی مختلفی است وطیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد.این کلمه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود.در فروش یک ماشین یا تقریباً هر محصول فیزیکی اگر فروشنده تلاش هایی برای ارائه راه حل برای تحقق نیاز های مشتری انجام دهد،می تواند خدمت به مشتری تلقی گردد ماشین یک کالای فیزیکی است اما نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می شود. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی،در طول دهه های ۶۰تا۸۰طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد و هر چند در سالیان بعد مباحث کمتری در این زمینه مطرح شد با این حال به یک تعریف جامع رسیده نشد.(Gronroos,2000,46).
سازمان استانداردهای بین المللی ،کیفیت را این گونه تعریف می کند : تمامیت ویژگی ها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتری رادارد. سازمان ملی بهره وری سنگاپور،کیفیت را توسط مشتری تعریف می گردد نه تولید کننده یا ارائه کننده خدمت،به عبارت روشن تر ،کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تأمین می کند . دمینگ و باوم، کیفیت را چنین تعریف می کنند : کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخش های سازمان نسبت به آن معتقد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت می شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می شود (سید جوادین و کیماسی ۱۳۸۴,۶۳).
تعاریف کیفیت:
| دانشمندان | تعاریف |
| Hayes,Romin(1977) | کیفیت ،میزان سازگاری از استفاده محصول است و کیفیت ،مشتری محور است. کیفیت:۱)درجه عالی بودن۲)دریافت یک انتظار۳)تبعیت از استاندارد |
| Crosby(1979) | کیفیت ،تبعیت از خاص بودن است. |
